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| 龔作室創辦人龔友誠（David龔）。（攝／陳亭妘） |
文／陳亭妘 圖／David龔提供
龔友誠（David龔）是廣告界傳奇人物，曾與頂尖創意人Paul Arden、電影導演Tony Kaye……等優秀廣告人合作，並兩次獲得坎城國際創意節金獅獎，以及Clio國際廣告獎、法國D&AD金獎等國際大獎肯定，2007年獲經濟部商業司頒發「傑出廣告創意人獎」。廣告界對他的肯定不勝枚舉，偉太廣告創辦人孫大偉更曾形容他是「異數」，好像特立獨行的樣版，「是台灣廣告界的指標個案，獨一無二。」
我只知道一件事──那就是我什麼都不懂
David龔從2001年開始投入他的個人專案研究「換位思考」，並藉由換位思考課程，將知識、經驗與思考方法傳遞給更多學員。他曾引用古希臘哲學家蘇格拉底名言：「我只知道一件事───那就是我什麼都不懂。」在面對問題之前，他習慣脫離自己，撇除偏見設立全然未知的狀況下重新檢視題目，收集資料、問問題。
David龔曾在課堂中強調「策略」與「創意」對解決方案的重要性，但什麼是「好策略」與「好創意」？兩者定義為何？
專訪前10分鐘，David龔播放了《華爾街之狼》片段，李奧納多‧狄卡皮歐所飾演的男主角喬丹走向台下，面對一位聽眾，彎下腰拿出一枝筆，「把這枝筆賣給我。」David龔同樣地拾起桌上的筆，將筆遞到我眼前10公分位置，「妳怎麼把這枝筆賣給我？」當我正準備回答問題時，他告訴我方向錯了。
誰是目標消費群？
David龔說，通常老師問問題，學生的習慣是直接回答。在有壓力的情況下，回答者更無法脫離自己、無法即時換位思考。David龔說，「妳要思考的不是回答這個問題，而是思考『買筆的人現在在想什麼？』」反過來問問題，換到不同人物的觀點去思考：賣給以石頭刻字的土著嗎？賣給已經擁有好多枝筆的人嗎？如果這個人已經擁有很多枝筆，那為什麼他還需要筆？你的筆可以解決什麼需求？或是你創造了什麼需求？在回答問題前，應該重新檢視題目本質，反過來問問題：思考誰是目標消費群、目標消費群在想什麼。
David龔引用DDB創辦人Bill Bernbach名言，「徹底了解你在賣的商品，才開始想。再把最關鍵的訊息與目標消費群的需求結合。」商品的特性是什麼？你想強調什麼？
觀察各角度 全面檢視問題
David龔收集了所有筆的廣告，每一則廣告敘事角度各異，透露著每件商品待解決的問題。
其中一則廣告是一枝名為「Graduate」畢業生的筆，廣告影片呈現一群小學生專心看著考試卷上問題、認真寫下答案，最後鏡頭帶回產品「Graduate」。「這則廣告目標族群是誰？」David龔說，從各面向角度問Who、What、Where、Why、When、How，不斷替換5W1H問問題。
what：為什麼商品取名為畢業生？商品的定位是什麼？
who：提醒誰可以做什麼？
why：目的是增加什麼印象？
when：何時推出這則廣告？商品何時上市？
他回答，這則廣告推出時機可能在畢業前夕，提醒父母：孩子即將畢業。目標族群是大人，筆成為贈送給小孩的畢業禮物。藉由廣告中訊息的鋪陳，將原始題目「筆」，轉換成消費者腦海中聯想的「禮物」，David龔說，「策略是將筆變成禮物；創意則是找出說故事的方法。」David龔接二連三分享其他則案例，足見他對單一問題所做的充分準備工作。而他也提醒，當我們只當觀眾，不試著自己思考、自己做功課，是學不到東西的。看廣告的同時必須不斷思考，從各個角度去推測與釐清問題，才能不斷延伸，累積學習。
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| 在圖中標示的「whoooo」，特別提醒事件不只與單一個人有關。 |
深入洞察 找對問題
解決問題前，必須找對問題，甚至重新定義問題。回顧過去經驗，他舉例，就像在提報時，簡報所呈現的問題，不一定是關鍵問題，實際作業後往往會發現簡報問題並沒有明確被辨識，關鍵在於洞察不夠深入、不夠清楚，沒有找「對」問題。他進一步解釋，當客戶提出問題，行銷人同時要思考真正的題目是什麼。比方在比稿時，客戶因為不了解你、不信任你，甚至想考驗你，所以有時候選擇隱藏真正的問題。
David龔說，好的策略關鍵在於「了解誰是目標消費群？」前提是精準洞察。他一步步敘述，我們認識這個「人」嗎？如果認識，我們如何形容他？透過外觀能描述這個人的相貌，但如果仔細探究他的個性、價值觀，那答案就更複雜了。但我們必須從混亂繁雜的資訊中，整理出單純的訊息。
既要符合邏輯 又要顛覆邏輯
關於策略與創意，David龔說，「策略是了解消費者怎麼看事情，創意是顛覆熟悉。好的創意是吸引注意力，但你要激發聯想。但控制聯想就變成策略。」一旦目標消費群產生聯想，就能引導他們走向我們期待的結果，但回到構成條件，仍在於我們了解消費群怎麼想事情。他解釋，傳遞的每則訊息都透過精心安排，讓消費者在自然狀況下接受安排，也不會意識到看法已被改變，他形容「就像詐騙集團！」
廣告透過說故事方法，引導消費者改變原始想法，達成目的。他舉例，就像媽媽告訴小孩：「大力水手都是吃菠菜才變得強壯！」誘使小孩吃蔬菜。而好策略結合好創意得以提出最佳解決方案，但同時具備策略與創意思考方式的人，其實非常難得，因為策略是邏輯；創意是不合邏輯，但是誕生創意後，又必須透過邏輯檢驗。
培養觀察習慣
數位工具攫取消費者海量資訊，透過數據可以看見消費者喜好、顯露足跡。不過，有了數據資料，關鍵仍在人為判斷。David龔指出，「數據跟洞察的差別：數據是表面，洞察是心裡。」他說明，調查資料能告訴機會點在哪一群人身上，但要點仍在我們如何打動這群人。以指南針與冰山比擬，數據資料像指南針，能看見機會，指向冰山在何處，但是透過洞察，才能知道融化冰山的方法。雖然人工智慧漸漸地取代人力處理複雜事情，但是關乎人性的判斷、決定、實際執行仍必須由人類親手處理，因為人工智慧無法處理人性相關問題。人的行為透露人性，所以我們得經常主動觀察人，就像專業的導演、演員培養觀察的習慣，才能了解人性，將角色詮釋地淋漓盡致。
主動的人會擊敗懶惰的人
「別人想到的答案，一定要去顛覆。」David龔說，養成這個習慣，創意思考的能力就會更進一步。
David龔歸納出思考步驟，重新歸零，探索題目，透過不斷問問題去釐清事件完整面貌，甚至從中發掘出更多可能性，進一步整理出簡單的訊息。但最重要的仍是自己實際「練習」，時時訓練自己思考，久而久之便能培養成自己的技能。如同Bill Bernbach曾說：「在真正的世界，好人不會擊敗壞人；壞人也不會擊敗好人。而是主動的人會擊敗懶惰的人。」
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：報導：David龔的換位思考術
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