2016-08-03

數位行銷進化三部曲:原生廣告將再創數位廣告新浪潮

2015年5月份BI Intelligence美國原生廣告投資量調查。

文/王夙巧 圖/邑兆提供

  曾經「Content is King內容為王」的概念創造出許多垂直型的內容網站,幫助行銷人員快速找到以內容定位篩選出來的目標族群。經過多年,網站廣告版位有增無減,各式各樣的廣告逐漸麻痺網友導致無視,致使網站需要設計更醒目的廣告版位以吸引網友注意,這些不平凡的版位,讓廣告客戶必須付出不平凡的媒體成本,頻繁的干擾也容易招致目標族群的反感,畢竟沒有消費者造訪內容網站的目的是要瀏覽廣告。於是Content Marketing/Content Distribution的概念開始大行其道,成為行銷人的熱門話題。

  媒體宣傳除了考量效益之外,也需兼顧效率,所以將廣告根據數據資料內容化,運用推薦方式展現高關聯度的「原生廣告(Native Ad)」就成為現今數位廣告的新寵。藉由在網友閱覽的動線上,以類似網站內容的廣告型式,推薦並吸引網友閱讀更多(readmore)已能有效提升網友的興趣和停留時間,並創造更優於以往的媒體成效。


原生廣告-數位行銷新趨勢

  然而Content Marketing並非一觸可及,也不是每波行銷宣傳都有時間與預算創造大量內容,因此廣告客戶期待一個更簡單的方式將「廣告內容化」以創造行銷宣傳效益。再加上最近炒得火熱的「Ad Block 阻擋廣告」議題,不論是PC瀏覽器外掛或是行動裝置上的AdBlock App等,都有越來越多網友採用以抵制擾人的廣告曝光。此舉不僅影響品牌訊息的露出,連帶也讓網站經營者的營收受到影響。而這也再度讓原生廣告躍上檯面,從中協助廣告主和網站經營者解決抵制廣告曝光的危機。  

  從國外調查公司BI Intelligence於2015年5月發表的美國原生廣告投資趨勢報告,可發現原生廣告(含Sponsorship)正持續穩定成長中。2016年4月eMarketer針對亞太地區所做的調查,也顯示原生廣告在增加互動、訊息一致性、信賴度、關聯度及創造品牌知名度都獲得廣告客戶和行銷人員的肯定,表示足以提升廣告成效。我們相信在台灣,原生廣告在數位行銷領域也將開始扮演舉足輕重的角色。


強化廣告關聯度的語意辨識技術

  WPP集團於2014年併購德國廣告技術公司邑兆(plista),並將其累積多年純熟的推薦內容技術和語意辨識系統,透過群邑集團的脈絡,開始推廣到歐洲以外的其他地區。plista除了配合不同的網站設計,可提供多元的原生廣告型式外,其精準的數據分析與投放技術,輔以優質內容網站的流量合作,讓plista在各個地區的推廣,都能獲致廣告客戶的青睞,其優質的推薦系統,更增加網友的網站停留時間,讓網站經營者能獲得更多有品質的流量,在此些重要因素的環環相扣下,plista無疑地能有效提升廣告宣傳效益。

plista原生廣告技術三大要素。
      
  此外,一般原生廣告在意的除廣告形式與網站設計相似外,就是其以目標對象行為比對的投放技術。然而plista針對網友正在瀏覽內容的「語意辨識」功能,更進一步的讓原生廣告與網站內容的關聯度緊密結合,更符合「原生」的意義。根據其他國家的執行經驗,也發現這樣的技術果然能創造出令在意品牌的廣告客戶和網站經營者更加滿意的成效。

  plista除德語區外,目前也在英語和華語區國家登陸。而華語市場,中國、新加坡、馬來西亞等都已就緒並已開始執行,台灣將是plista下一個提供原生廣告技術的華語市場,依plista在其他華語市場的執行經驗及成效來看,其語意辨識的準確性已達讓客戶滿意的程度。

  plista亦可進行素材測試,優化並適時提供修正建議;對於合作的優質內容網站來說,網站經營者和編輯更可進一步從一應俱全的管理介面中,看出網友的閱覽偏好,以創作出更符合消費者期待的內容。今年下半年開始,群邑集團在台灣也會提供測試的機會給旗下代理商所服務的客戶,群邑的客戶將能率先體驗原生廣告對品牌和產品宣傳所帶來的好處。


原生廣告的定位及搭配

  Plista原生廣告除了具備多樣的廣告形式外,也可依媒體計劃中不同宣傳目的推薦最符合的廣告類型,例如針對提升品牌或產品知名度、消費者互動(Engagement)、或立即行動(Action)等。廣告客戶也可提供合適的影音素材,透過plista的推薦系統強化其知名度。

  社群媒體、行動裝置、大數據應用、程序化購買、原生廣告等等,科技浪潮一波接著一波,身處數位時代的行銷人員,不只要跟上這些發展,更要勇於擁抱並嘗試新技術及新廣告形式,俾以累積足夠的實作經驗,才能在下一場的數位行銷戰場中生存並勝出。


關於plista邑兆
plista邑兆是以資料分析為核心提供即時推薦技術的創新數位解決方案,藉由在優質內容網站上推薦延伸內容及原生廣告,協助網站經營者的網站流量提升,並讓廣告主能有效觸及優質消費者,以創造三贏局面。plista邑兆成立至今已跨足13個市場超過200位員工,並持續拓展全球市場。更多資訊,請造訪https://www.plista.com/


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本文同步刊載於《廣告雜誌》7月號298期:
單元:報導:數位行銷進化三部曲  原生廣告將再創數位廣告新浪潮


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