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| 左起為智威湯遜數位長吳慶彬、Google資深創意科技總監Miguel、Yahoo奇摩商城暨拍賣事業群總經理林燕、智威湯遜董事總經理鄧博文、智威湯遜策略長鞠嘉君、智威湯遜策略總監Russ Josephs。 |
文／詹致中 圖／智威湯遜提供
今年JWT再次歸納世界各地的情勢，發表100件影響2017年的趨勢。本次除了由JWT發表從百大趨勢挑選的精采案例外，也邀請Google與Yahoo奇摩共同分享對於未來科技創意及電子商務的洞見。
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| 台灣智威湯遜董事總經理鄧博文在演講開場時分享趨勢，創意與生活中增添的趣味有關。 |
演講開場，台灣智威湯遜董事總經理鄧博文分享趨勢，從極地、DNA旅遊、露天雙人床體驗，可以看到人類對於探索生命與自然的好奇心，或是色情平台走上伸展台、幽默包裝到植物指甲藝術，都跟生活中增添趣味與創意有關。而論壇第一位講者，智威湯遜策略總監Russ Josephs用另一種面向看趨勢，在2017百大趨勢中，Russ分享他觀察到「How」，趨勢如何變化。
影響趨勢的How與Who！
Russ解釋社群媒體時代，所有東西都將社群化，92%青少年每天上線，社群已成為他們的棲息地。在「無平台零售」的趨勢案例中，實驗性品牌Obsessee就不設立官網，改在10個社交媒體上經營；而「交友軟體大變革」不再只是約會，而是讓你找到志同道合朋友一起找樂子；由於人群往社群移動，品牌也跟隨趨勢。約會社群軟體洗刷過去印象，成為品牌與藝術家合作的新夥伴，創造出「前所未見的異業合作」。
在行動的趨勢中，Russ表示手機從第二螢幕，變成取代電視的主畫面。趨勢報告中看到，消費者耗費在手機時間幾乎接近電視，在Y世代中手機已是首選。也呼應「直播風潮」，像Twitter從運動直播跨足到大選辯論、電競。
而設計從包裝到店頭的趨勢，Russ分享「幽默包裝」。香水用家中清潔劑造型呈現，讓生活趣味；至於「零售新手法」讓科技產品告別冰冷，如Apple在空間大廳擺上植物與注入日光，營造出生命力。「體驗型旗艦店」同樣受到關注，例如三星不販賣商品，在體驗店舉辦藝術展、烹飪課、音樂表演，以互動方式，區別傳統店面感受。
關注完「How」趨勢如何改變，Russ分享「Who」，由那些族群將帶動了2017年風潮。他首先挑選出「剩女力量大」！現代人晚婚，讓單身女子成為有影響力的消費族群，更願意投資和寵愛自己；而勇敢「做個大美人」，揭示年輕族群大尺碼女裝需求強烈。國外統計2015年13到17歲少女，有34%買大尺碼衣服，比2010年超出一倍。
在上有嬰兒潮世代、下有Y世代，夾在中間「被遺忘的X世代」目前35到55歲，銜接過去與未來，熟知類比與數位，不能小覷消費力；大眾或許不知道，美國成年人1／5為殘疾人士，隨著殘障人口攀升，各領域開始重視其權益，透過廣告和品牌力量讓「無障礙行銷」教育大眾；Russ最後談到新探索者成為「戶外活動新潮流」。人們產品消費變少，更花費在度假和體驗上。他們想要更新、更獨特和更刺激。Russ表示：「戶外登山、浮潛、跳傘等冒險性質活動，將取代海灘慢活假期成為潮流。」
美麗、健康、快樂的跨性別趨勢
JWT智威湯遜策略長鞠嘉君從美麗、健康、快樂三個角度探討未來趨勢，「有些議題可能會覺得太先進，台灣法律還沒通過。」
你怎麼看美麗？「不分性別的美」成為社群裡的新力量。在YouTube和Instagram出現以臉部作為創意畫布的男性。「男生化妝被認為是小眾市場，但去年媒體CoverGirl`S，找17歲James Charles做封面人物。」James有1600萬粉絲，也有不少男性關注。另外，Skelotim也有一百六十萬粉絲，他的化妝常受到他愛的零食包裝色彩啟發，引起各廠商關注；由於分享經濟崛起，用手機App預約按摩師、美容師到家裡服務的商機逐漸成形。甚至紐約Nomi App跟飯店合作，預約美髮和美容服務，隨飯店帳單簽收。
汙染、螢幕與新皺紋，是「三個美容優點」。鞠嘉君表示空汙對健康不只有害，也對皮膚造成損失。因此如數家品牌推出防護乳液；螢幕的藍光不只傷眼，其高可見光比紫外線穿透力更強，會加速老化。這也讓美容品牌推出相應保養品；而英國專家發現的新皺紋「Décolletage」是頸部胸部線條的皮膚，非常容易受到紫外線傷害。品牌也順勢開發美體胸霜，一網打盡對美麗需求的消費者。
健康絕對是所有人關注焦點。當2050年老化人口占17%，台灣超過20%。如何擺脫衰老影響。鞠嘉君從鍛鍊、護理和飲食找答案。美國Equinox 健身房開創帶起「大腦身體訓練」風潮，是身體肌肉結合頭腦思維雙重訓練；對應家中長者照護需求，美國Wellthy提供資訊媒合平台，幫消費者一條龍客製化服務，處理保險文書、支持團體護理聯繫。Kindly Care手機媒合平台，將家庭成員與專業人員配對，方便照顧家中長者；不少重視健康人士會攝取素食蛋白質。新開發的豌豆、香菇及浮萍。經科學家研究開發，擁有豐富的蛋白質。
美國人如何快樂？鞠嘉君先舉了「大麻：新的玫瑰？」在一些女性推動下美國部分州開始合法化。「大麻用作療癒，可能超越葡萄酒成為放鬆愉悅的新選擇。」鞠嘉君進一步解釋，例如用於經期不適療法。甜點如黑巧克力、冰淇淋也可以加入大麻成分。
高科技讓未來被創造
JWT智威湯遜數位長吳慶彬長期關注數位科技，提到AI、數位媒體、感測器、物聯網、AR、VR、數位貨幣等關鍵議題。
「人工智慧藝術」趨勢中談到阿姆斯特丹JWT案例，用AI模擬畫家林布蘭的筆觸與風格。吳慶彬進一步解釋今年預測AI是關鍵的拐點，「大家都擔心未來工作會不見。但就像工業革命讓一部分工作消失，但帶動了服務業發展。所以AI未來會讓部分工作消失，但新工作也會誕生。」
現在人類的注意力只有8點多秒，比金魚專注力9秒還少。Netflix創辦人認為他們對手不是Amazon或HBO，而是人類的睡眠。「眼球經濟」成為各家奪取的資源。JWT在一百年前的「時間主張」，其實呼應這個趨勢。
感測器的發展，更深化解決生活問題。吳慶彬舉出SNOO聰明的搖籃，能偵測嬰兒生理資訊。台灣廠商推出的尿布偵測貼片，小孩再多也不怕；由於感測器縮小、成本變低，跟美容結合就變成皮膚偵測服務，產生推薦相應保養用品商機；當感測器結合各個產品並且聯網，「物聯網安全」資安也備受重視。
2016年當紅的AR與VR科技，在2017年風頭仍健，從2017 Facebook F8大會，推出社交虛擬實境應用Spaces，看到大廠持續深耕。吳慶彬表示：「VR不是要取代人與人之間實際的接觸，而是取代人與人互動模式。」他3月去德州的SXSW，看到VR生態系統逐漸成形，從前端製作到後段剪輯，各類App應用出來，以及跟各種體驗飛行、無重力的硬體設備結合。
未來現金可能會消失！在百大趨勢中，「集合付款」、「手勢付款」、「無現金實驗室」預告了「再見，現金」的世界即將到來。
Google用行動、雲端、AI、AR科技說出未來故事！
論壇下半場，由Google與Yahoo輪番上陣。Google資深創意科技總監
Miguel de Andrés-Clavera ，以「創意科技，引領未來」作為題目，談Google如何用創意科技冒險。他表示，如果要抓住未來趨勢，「創造性地利用技術做出非凡的事情，而且是只有Google可以提供。」今天環境變化太快，5年變化比過去20年還多，Miguel舉Google在創意科技三個方向，讓它變行動（Make it Mobile）、讓它變聰明（Make it Smart）、讓它變重要（Make it Matter）！
「當有更多的人使用時，某些內容對用戶會更為有用。」Miguel舉Google開發的App「Pedigree Found」。當你家的狗走失，可以上傳狗的資訊與照片到網路，App會利用Google AD Network廣告推播附近的用戶；「雲端運算讓人們可以使用手機、小型服務、做各種創意事情，甚至做出一些讓你覺得不可思議的事情。」Miguel認為任何足夠先進的技術相當於魔術，如雲端運算。Google利用與固力果合作，推出Google GLICODE，讓小孩子把食物排成符號，拍照上傳App後，遊戲角色就會移動，同時學習程式基本邏輯。
變聰明的關鍵是AI人工智慧。「AI是新的電力。」Miguel認為AI未來就像一百年前的電力，會融入到人類所有生活之中。讓AI變聰明的其中核心是機器學習，是一種讓機器有了人類感知的技術。Miguel分享Google和德國時尚電商Zalando合作的虛擬服裝設計師，用演算法客製化服裝設計。Miguel進一步解釋，「機器學習正在與世界進行新的日常互動。」並提醒我們最人性化的是技術，像他們與Disney還在開發的原型，說床邊故事時，可以對應內容搭配出聲效，如開門聲、下雨打雷等，提供神奇的聽覺體驗。
第三個方向是用科技讓事情變得重要。Miguel表示AR很棒，可以讓現實變得更美好。他舉出跟新加坡ArtScience博物館的展覽「INTO the wild」，透過手機AR，把博物館變成虛擬的熱帶雨林。讓大眾關注雨林生態，並且重建雨林的資金；Google另一個與菲律賓Nike合作的案例，讓打球的青少年，在聊天軟體可以互動，軟體會扮演教練教你打球技巧，還可以推薦運動用品。
「預測未來的最好方式，就是創造它。」Miguel最後表示，歡迎大家加入自造者活動，你想製造甚麼？那就用科技創意來創造未來。
Yahoo電商的未來是內容與互動！
具有多媒體影音與電子商務經驗的林燕，擔任Yahoo奇摩商城暨拍賣事業群業務總經理。她以「未來商務」為主題，分享可以落實在台灣的操作。她先談到零售業成長持平，電商成長11%，但只占整體零售5%。另外，行動（Mobile）周末訂單比電腦更多。林燕進一步表示購買路徑也有變化，消費者在內容、電商、實體通路瞬間切換，「很多人問要從哪做電商布局，建議應該在所接有觸點都做。」
「未來是內容。過去大家想到是靜態文章。新趨勢是影音。」林燕從內容、社群與商業切入。現在不談銷售，而是要有趣內容吸引使用者。未來經營品牌，需要跟電商更緊密。而內容透過社群擴散，就能更上層樓。「現在擴散最有用的是影音。而且內容不再走UGC，是PUGC。」
根據對即時（Live）研究，能創造更強情緒連結。「因為預錄是Set好的梗。」但節目「佼心食堂」，因直播不可控反而產生驚喜；Yahoo也不斷充填內容，例如「科技敲敲門」、「Melody瘋時尚」、「小當家」。而內容也用直播與Yahoo電商優勢產生加乘效應，嵌入購買頁，配合社群解答網友疑惑。林燕解析這個模式，「透過主持人讓商品對談更有趣，適時給予優惠。台灣是很活潑的市場，但對價格也很敏感。」像購物周年活動，找來沈玉琳主持，透過名人加上直播購物設計，成效驚人。Yahoo看好直播及產生的長尾效應。推出台灣第一個C2C直播電商平台，4月封測階段，只挑選500個直播主，讓不少買家創造高於平日業績。
林燕觀察VR、AR、AI、IoT等科技技術，未來應該都會是對話形式，成為對話電商，了解個人化需求。此外，在虛擬興盛時代，體驗更重要。Yahoo就把線上商城搬到線下便利店；當累積愈來愈多的數據，透過漏斗模型，掌握集客力、商品力和成交力的數據洞察很重要。林燕解釋Yahoo設法提供一個解決方案，結合線上優惠、廣告投放、大數據助攻，讓電商可以把消費者潛力轉化出成業績。
論壇最後，鄧博文做了總結，2016年趨勢談到解放創意，數據讓創意更具銷售力。但今年回歸人性，「科技就在人性之中。」科技的延伸，其實就是讓人性變得更人性。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年6月號308期：
單元：報導：科技讓人性變得更人性
單元：報導：科技讓人性變得更人性
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