2017-05-19

眼球在哪?就往那裡策展!

時間軸科技總經理室總監王家浩。(攝/洪薇雯)

文/詹致中 圖/friDay購物提供

  定位內容策展的friDay購物,是台灣最早嘗試直播的電商,在2015年就看到直播的趨勢。我們邀請到時間軸科技總經理室總監王家浩分享,這兩年多從直播實驗到正式上線的操作Know How。


直播獲取大眾眼球與流量

  friDay購物在台灣為電商市場後進者,在沒有金流、物流優勢下,除了滿足既有便宜、多樣性外,靠「策展」策略提供消費者新購物情境,以「內容」來驅動優勢。

  「內容是什麼?就是從文字、圖片到影音,甚至現在的直播。」王家浩表示,電商投入直播可觀察幾個趨勢,過去千億規模的電視購物,現在只剩百億。電商直播的發想,可以說是電視購物的延伸。且網路上不需付頻道費、觀眾收看時間不限制等優勢。另外,時間軸科技是原生性網路公司,希望掌握流量來捕捉大眾眼球,而網路原生世代往直播靠攏,friDay購物也順勢搭上風潮。

friDay購物,在2015年做了台灣第一檔直播電商friDay瞎拼購。

  在4G頻寬提升,結合社群媒體對影片偏好,「2015年做了台灣第一檔直播電商friDay瞎拼購。」王家浩分享當初規劃過程,首先是要找直播平台,當時還沒有直播App,主要是用YouTube,雖然品牌質感和流量都合適,但功能並非為電商設計。後來看到LIVEhouse.in做「政問」直播節目,於是登門合作,但直播還要先下載App,導致使用跳出率高,導流成效不高。當時Facebook尚未推出藍勾勾功能,先採雙平台做測試。

  「其實Facebook直播商品銷售也非最好平台,因為它的內容跟方式不適合做導購,是搶社群流量。」王家浩進一步分析YouTube與Facebook並非為電商設計,想購物會跳出頁面,打斷節目收看。因此friDay讓觀眾收看時,可以同步把商品放入購物車。等節目告一段落,再引導進入結帳頁。


直播實驗:導購式 V.S. 內容式

  電商直播內容有兩種形態,「導購式」與「內容式」。導購式是直接銷售商品,一、兩小時的節目不會只賣一件商品,可能每10分鐘就一個段落,在短時間給予爆點,配合直播使用者行為;而內容式是偏向策展,談生活風格,例如推出「friDay不上班」以談話性節目形式講上班族喜愛主題,例如上班族小物、情人節送禮、職場騷擾等不同主題,在內容中隱性置入。「結果很有趣,Hard Push銷售方式最好。」王家浩表示,其實觀眾看直播知道在置入,若像電視因法令限制,以隱藏或快速帶過,效果不佳。

  導購式內容,每5分鐘就要埋下爆點,才能黏住觀眾!「通常一個人的空閒時間,大概就是5到10分鐘。」在行動時代,上班休息、通勤等待的時間都是短且分散,而直播就是掌握時間碎片,若節目太長觀眾也沒有耐心。以friDay購物經驗,觀眾跳出時間約5分鐘,所以節目每5分鐘就要一個記憶點或爆點。王家浩不諱言表示網路的世界很殘酷,不喜歡的5到10秒鐘就再見了。

friDay購物與唐葳合作販售內衣,3天內賣了2千多件,導致貨源不夠,緊急將廣告下架。


策展分眾化的短素人直播

  從流量變現角度,互動率高比粉絲數高更實際,friDay購物跟有「一字領女王」封號的唐葳合作販售內衣,沒想到3天內賣了2千多件,導致貨源不夠,緊急將廣告下架。「唐葳粉絲不過數十萬,感覺這類網紅到處都是,但她互動率異常的高,有很高的女性回應和討論。」王家浩也談到反面案例,曾跟一位有趣的百萬粉絲插畫家合作,雖然廣告內容創造高曝光量,但最後銷售不佳。除了不同商品會對應不同網紅特質,「而且要問他的鐵粉在哪?是誰?這比較重要。」透過網紅、素人短期且分眾化溝通,成為直播電商操作趨勢,也符合friDay購物強調策展分眾化的內容策略。


直播平台電商化的挑戰

  面對各直播平台磨刀霍霍朝電商邁進,王家浩認為,一般直播平台跨入有重重困難。例如,直播打賞不用填個人資料,但在網路上買東西必須填地址、電話、信用卡等資訊,當要填資料與註冊,先會產生大量跳點行為。再來是台灣法規保障消費者鑑賞期與退貨,要能做到完整金、物流不容易。但為什麼各家業者仍趨之若鶩,其中一個原因是直播後續帶來長尾效應,除了是聚眾利器,影音也受到SEO演算法青睞,更容易推播和分享。或是透過再重製,留下未來販售的契機。


出乎意料的銷售觸發與長尾效應
  
  直播讓電商業績擴充性,產生無限可能。「像半小時到1小時的節目,介紹6個商品,但延伸出去的銷售是5倍。」王家浩分享,舉例曾經主要銷售手機殼,結果不小心多賣出7支iPhone6手機。也許是剛好市場缺貨時friDay有貨,或是賣的比較便宜。但直播也觸發消費者的購物神經,觸發採買的最後一哩路;其實消費者看直播,並非立即購買,「從播出後30分鐘到2天,甚至7天都還會有人購買。」但主要是在一天內完成。

  現在直播讓電商平台營收得以擴充,但直播環環相扣,操作風險及管理難度高。「直播會是這段時間,最大的宣傳或銷售主體。」但王家浩也不諱言表示,friDay購物是跟著趨勢走,現在直播成為主流,但下一個趨勢出現,就會大膽實驗嘗試,這是時間軸科技組織的特質與核心策略。電商經營核心不會是在技術,因為技術是死的,以人為組成的團隊,能把技術和應用,結合到使用者體驗,才是核心。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年6月號308期:
單元:報導:眼球在哪?就往那裡策展!


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