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| 左起奧美公關董事總經理謝馨慧、執行創意總監郭哲銘。 |
文／林佳賢 攝／陳睿珮
1月中，奧美公關發佈了首位ECD執行創意總監郭哲銘履新的消息，這不單是奧美公關組織的變革，也是業界罕見的嶄新團隊配置。走訪奧美公關，除了挖掘執行創意總監郭哲銘的創意人歡樂跨界心得，也想知道，奧美公關董事總經理謝馨慧，在社群當道內容為王的時代，當客戶面臨在數位上更多樣且急迫的需求時，從領導者及專業公關人的角度如何帶領團隊應變。
以創意讓溝通更生動
獲得Campaign評選為大中華區2016年度最佳公關代理商的奧美公關，成立於1987年，隸屬於奧美整合行銷傳播集團，設有台北與福建辦公室。從團隊的組成來看，業界首創「策略規劃」部門，之後又成立「social@Ogilvy」因應社群需求，以其脈絡，配置ECD雖是業界創舉，但對於重視創意的奧美來說，似乎也是理所當然。所以是怎麼說動資深廣告創意人「跳槽」到公關界的呢？
2015 年坎城國際創意節，北京奧美公關以英國旅遊局《英國等你來命名》獲公關類2金1銀。號稱史上最鉅額的國家旅遊局行銷案，耗資160萬英鎊，隸屬於《非凡英國》（GREAT campaign）推廣活動，邀請中國網友發揮創意來為英國101個旅遊勝地、美景與趣事命名。10週活動期間，英國旅遊局官方微博、微信觸及潛在旅客人數高達3億，活動網頁跟影片觀賞次數超過200萬與近3,000萬，募集超過1萬3,000個中文命名，觀光量成長了400%。
「其實這是Abby（謝馨慧）找我談的時候，秀出來的showcase，Abby太有策略！」身為創意人，郭哲銘果然被這公關成功案例打動，創意超簡單，但卻串連動用許多平台工具，社群、平面報導，甚至英國國家大使親自出動宣傳，讓中國網友參與命名，進而對英國自然地生連結感。創意不難，難在將核心想法在不同媒體平台、不同的人都能有相同說法，進而促使大家到英國觀光遊玩，根本不是在比媒體篇數、而是透過創意引動中國人去英國玩。這對創意人來說實在太好玩了！
「公關要瞭解客戶即時需求，發揮創意解決品牌的問題。」謝馨慧說近10年拿出去比賽的成功案例，已很少在談公關價值換算成廣告價值，而是解決客戶問題。且自從社群媒體興起，奧美公關早在7、8年前已經為客戶規劃掌握社群媒體，「Great Work That Works.」奧美集團的核心精神套用在公關原本的思維一樣通用，觀察客戶需求改變的樣貌，發現客戶在追尋並試圖掌握消費者行為的改變，尤其是近5、6年，因數位發展而轉變，客戶的客戶所在的位置從大的群聚改變到了小群聚，從過往坐在電腦前，群聚在入口網站或大論壇、討論區等，變成了黏著在智慧手機或平板電腦等隨身裝置的App，或是數位社群裡面。這是數位對全世界人類生活行為帶來的改變。
3年轉型計畫 強化全面戰力
由於公關本來就是擅長跟「群」說話的人，所以環境劇變，數位造成媒體碎片化，「群」跟聚落也隨之個人化。要怎麼接觸這些不斷質變形變的數位群，是當今專業公關人的大挑戰，而奧美公關在絕佳的位置，「We are Trusted Advisor To Provide Content 360。我們是客戶值得信賴的好夥伴，提供Content 360服務」從奧美公關的新定位，因為客戶已意識到數位網路經營的重要，對公關公司的要求更多元化。
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| 奧美公關執行創意總監郭哲銘（左一）與團隊合照。 |
今年是奧美公關進入轉型Content 360 Agency的第2年，追求的最後結果是讓客戶的生意能夠改善，因此要根據品牌核心，以有影響力的內容來打造影響力。相信將來是由數位驅動的視覺化時代，所以創意概念要將把IDEA從PR媒體層次，轉變為有更多影片、視覺，強化互動性、高散播性的內容。原先的Social Team調整成Content Social Team，不但有ECD，還有GAD。奧美公關正在進行的升級，其實已超越了一般對公關公司服務範疇的認知。
為「影響力」再「加值」
「廣告在學習Social，Social在學習廣告的武器，也就是創意。這是世界的轉變，所以我們在看待這世界的角度也該轉變。」郭哲銘覺得公關一直在Social裡面，在做的就是「影響」。另外，這些年看著數位的新媒體，創造了太多主動性，更改變了溝通的方式。這也是他會加入奧美公關的原因之一，從不同的角度學習並發揮，相輔相成強化戰力。加了一點從創意來的策略，可以協助公關人有不同的看法。像是源於英國倫敦公益組織Books On The Underground的「丟書大作戰」案例，就是從公關的角度去引發議題跟話題，之前紅遍全世界的冰桶挑戰也是，透過創意引發罕見疾病的議題擴散。
當被問及身為資深廣告創意人，對於自己的跨界有何想法跟期許時。郭哲銘很快回答說：「我一直認為自己不是跨界。因為身為創意人，本來就應該能夠在不同的媒介發揮，無論是話題的創意、平面稿的創意，因為現在的平台真的太不同了，真的比過去更需要創意，而創意也更需要新環境，因為數位科技能讓過往難以做到的創意實現。」透過創意用更有趣的方式去影響人們，同時為「影響力」再「加值」。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年1+2月號304期：
單元：報導：創意不受限 ECD成為公關公司新戰力
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