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| Live.me副總經理蔣志薇。 |
文／詹致中 圖／Live.me提供
若你跟我一樣，原本以為直播是一種淺薄、反智的現象，其實我們都錯得離譜。當你親身嘗試、參與這個正在數位世界中，遍地開花的直播嘉年華會，才能領略它觸動了人性的莫名深處，非是你漫不經心的浮光一瞥可理解。這次我們邀請到Live.me副總經理蔣志薇，一同探討直播的產業趨勢與人性洞察。
直播議題有愈演愈烈之勢，不僅原生直播平台如雨後春筍，各大社群平台也紛紛開通直播功能，搶進市場。去（2016）年8月在台灣開播的Live.me，副總經理蔣志薇分享，直播技術早在電視為王的時代就存在，現在為什麼直播如此熱門、跟傳統電視SNG直播、數位頻道即時演唱會有何差異？核心差異就是「互動」！要能滿足雙向互動，才符合要探討的直播定義。
曾任職電視與平面媒體的蔣志薇認為，電視台新聞主播算是第一代直播主，而現在出現在手機螢幕的網紅，會跟觀眾即時互動，並接受禮物、打賞，是第二代進化版的直播主。
競爭血淚，帶來直播產業良莠不齊
在中國當紅的直播主，月收入是以百萬計，不輸大企業CEO身價。而美國直播素人不靠打賞，靠品牌合作就賺得缽滿盆溢。但這優渥僅屬於金字塔頂端的網紅。直播商業模式尚未成熟，素人們前仆後繼加入，競爭殘酷，得要各顯神通才能殺出一片血海，獲得眼球青睞。連帶產生良莠不齊，甚至情色、性交易等負面議題，讓不少大眾對直播貼上負面標籤。
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| 使用介面截圖。 |
目前最能產生價值的直播內容，是定位於遊戲的平台。eSports全世界龐大人口基數，直播讓電競遊戲價值整合，包含直播遊戲、解說遊戲，透過打賞、贊助、廣告、訂閱、品牌合作等帶來龐大商業利益。3年前美國直播平台Twitch大獲成功，被電商品牌Amazon收購，大量遊戲直播平台搶進入戰局，走到2017年，各地區早已洗牌一輪，各有山頭頂立；而訴求素人美女的直播，最能吸引路人眼球。打開App首頁，就有穿著清涼、講話嗲聲的女孩映入眼簾，不少男性觀眾一擲千金，打賞超過萬元的鑽石、車子毫不手軟，創造驚人消費。平台快速把流量變現，但這類直播也容易產生形象問題。
Live.me定位質感，吸引品牌合作
母公司為獵豹移動的Live.me，其實在進入市場前，也見到直播市場的競爭及形象紛雜。Live.me另闢蹊徑，標榜清新、健康為主要訴求，「剛開始內部也會自我解嘲，是綠色直播，很環保。」蔣志薇不諱言，生活綜合類型定位在行銷上遇到挑戰，且台灣市場有Facebook直播這座大山佔據，讓Live.me團隊在開拓業務、主播簽約備受挑戰。從去年12月漸入佳境，標榜質感的直播品牌定位逐漸看到效果，讓合作案雪片般飛來。
堅持形象的結果，開始陸續收割，「因為現在各大品牌挑直播單位，都會非常審慎！」蔣志薇表示今年2月份，統一集團底下的Afternoon Tea、Mister Donut品牌，就用了Live.me做推廣；其他合作，如飯店開幕找藝人演唱，也透過Live.me做直播曝光。透過形象的質感定位，加上營造對品牌友善的策略，吸引不少品牌登門合作。不過蔣志薇也坦言，目前跟品牌合作大多未收取費用。短期是透過各品牌直播帶入新觀眾，以增加會員數為優先。
「我認為台灣直播還不算是產業，還在發展階段，無法跟中國動輒幾百億的規模比較。」蔣志薇認為各國直播大多在起步階段，目前還沒有一個成熟的商業模式，且觀眾並非單純以內容優劣，來給與相應贊助和獎勵，客觀上難以預估獲益。以Live.me而言，最主要的模式仍是從直播主打賞來拆帳。
槍聲響起：台灣直播平台淘汰賽開始
從財務面分析，拆帳帶來的收益，對直播平台的中短期經營成本是入不敷出。從基礎建置要維持龐大流量的成本，直播主簽約與內容製作費用，行銷廣告投放預算，在地團隊的經營，要維持足夠水準的直播平台，需要投入龐大資金，這也是近期台灣原生直播平台，為什麼都是挾著海外資金進入重要原因。「今年年底，可能提早到年中，就會有新一輪的洗牌。」蔣志薇表示直播經營非常燒錢，加上商業模式未定、競爭者眾，今年台灣原生直播平台淘汰賽會開始，贏家會慢慢浮出。
Live.me台灣運營超過半年，用戶能迅速成長，專注行銷和內容的投入功不可沒。例如，策畫《Live.me Voice》行銷活動，從1500位參賽者中挑出最後4強，跨年晚會登台表演歌唱才藝。當天同步在信義區香堤大道設置「Live.me
Studio」直播間，結合品牌、電影及藝人做宣傳造勢；在內容策略上，逐漸從用戶生產內容（UGC）往專業生產內容（PGC）靠攏。除了藝人合作，平台內有魔術師、品酒師、街頭藝人、駐唱歌手、親子說故事、烘焙等各領域達人。「直播最讓我驚訝的地方，就是台灣竟然有那麼多有才華的人存在！」蔣志薇表示，直播讓這些Talent有新的管道為自己發聲，不會被市場埋沒。
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| 《Live.me Voice》實境歌唱比賽。 |
直播，存在每個網路原生族的DNA
直播火熱現象看似理所當然，但也讓人霧裡看花，難以理解風潮形成機制，其實直播滿足人類天性。再深入分析，直播會因為年齡與文化產生接受度差異，「像直播主的年齡愈來愈低。以我女兒為例，她現在上小學對直播就很自然，彈鋼琴時就會問我要不要幫她直播。」蔣志薇認為對網路原生族群而言，這些科技不用刻意，已是他們生活的一部分。
Live.me在美國、台灣、日本、印尼都有設點，數據顯示美國比東方國家開播頻率更高，且直播主年齡更低；各地市場習慣也不同，需要各種方式刺激開播率，像台灣Live.me團隊，設計很多濾鏡功能，讓直播主臉上能裝飾各種圖案，「所以不用化妝也可以美美的，讓人更願意隨時開直播。」
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| 2017 台北跨年上台資格賽。 |
用直播證明自身「存在」
網路原生族群開直播分享，像是魚兒悠於水中自然，但30、40歲以上的世代可能會難以理解。1998年經典電影《楚門的世界》男主角，活在不知道自己被直播的金魚缸世界裡成長。電影除了嘲諷人生的假面外，另一個隱喻也反映人們害怕隱私被曝露、被窺探的恐懼；但近20年後，科技物換星移，轉變新一代年輕人行為，似乎被窺視的擔憂從不存在，進而上演主動直播的實境秀，彷若「楚門的逆襲」。「直播主」用力地在網路留下生活的吉光片羽，透過即時直播昭告自身「存在」於世界，深怕轉瞬就被世界無情遺忘，
若轉而探討直播的「觀看者」，到底使用直播的內在Insight是什麼？蔣志薇借用知名心理學家馬斯洛的「需求層次理論」，以台灣社會為例，大部份的人已經不需要擔心生理、安全需求，當生活溫飽和人身安全得以滿足，就開始追求感情上的滿足與愉悅，直播變成慰藉的出口。
「我們希望上來直播的人，不是為了打賞而打賞，而是希望直播能融入到每個人生活中！」蔣志薇表示這是Live.me的目標，她舉自己為例，特別偏愛看唱歌內容，當她在廚房洗碗時，就會開著直播，「感覺一面做家事的同時，還有一個人正陪伴著你，而且還會唱歌給你聽，甚至也可以點歌。」
直播洞察了「陪伴」與「真實」的人性
若不談情色的直播，忽略人類想窺探的欲望；也不論藝人、明星直播，填補粉絲渴望被權威關注與連結的嚮往；素人直播在現代的社會中，掀起的野火為什麼吹不熄，反而愈燒愈旺？在於都市化與科技化，人們生理看似緊密聯繫，但心理卻是疏離脆弱。而過度商業化、包裝的社會，在趨向透明的網路機制，消費者開始厭煩偽裝，追求本質。
當大眾的無聊、寂寞、找樂子被直播需求喚起，深層的背後是渴求「陪伴」與「真實」。Facebook、Twitter、Line想企圖填補這塊情感需求，但社群平台無法深刻滿足，因為即時的面對面影音，遠比文字、圖片、影片來的感受更強烈。從桌機進化到行動載具的革命，超越時間與空間限制，得以填滿一天24小時。而直播的誕生，讓人們每個想被陪伴、想貼近真實的時刻，都得以滿足！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年3月號305期：
單元：特別企劃：今天，你直播了嗎？
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