2017-02-08

用洞察觸動你我的神經

陽獅上海創意群總監Nic Brennan。

文/詹致中 圖/滾石文化提供

  對字型設計有深厚底子的Nic,演講題目定為「Touching a Nerve」觸動你的神經,不談設計,而是談洞察。但為什麼我們需要洞察力?Nic認為它「是所有創意來源。」洞察力「不只讓人哭讓人笑,還可以改變生活方式。」但要找到洞察力,必須要先把自己的水杯倒空,忘記過去所學。Nic分享自身經驗,早期他會蒐集漂亮圖片,刻意尋找美好的事物,但後來卻發現,最重要的是背後想法!


洞察是人類的真理 能改變人們行為

  廣告公司對於「洞察(Insight)」這個字也有如神祇般崇敬。全世界知名的代理商都有屬於自己對洞察的定義。Nic也問了陽獅內部同仁對洞察的見解。北京資深業務回應:「一個可以引導人們行為決定的潛在想法或意念,通常只有在探尋時才會發現。」有上海同仁回覆,就是「一直問why?why?why?」也有人表示,真實的洞察可以點出真正問題;洞察就是「阿哈!」

  若歸納各種洞察意見, 它其實是人類的「真理」,不管是黑人、白人、黃種人,同性戀、異性戀甚至雙性戀都會有的共性。它也是一種「啟發」,不只讓你大笑大哭或是雞皮疙瘩,最重要是讓你行動。Nic認為:「只要廣告可以讓從明天吃麥當勞改吃漢堡王,或是從不運動開始慢跑,促進人們改變,都是很棒的洞察。」


觀察與洞察差別在深度

  那洞察會如何具體反映在生活中,Nic分享陽獅從大數據中,發現中國消費者喜歡半夜看球賽,商機就是洞察,看球賽同時享用熱騰騰的食物。Nic更深談從觀察到洞察,「觀察只是表面!」例如,觀察到女性正在尋找一種更健康的零食替代品,但更深刻的洞察則是,女人喜歡吃零食,但每次吃的瞬間,她們就覺得有罪惡感,「差別在於深度!」

  Nic分享幾個他認為有深刻洞察的廣告作品。他舉了HBO推出一款App「HBO GO」,廣告影片拍一位男生,在沙發上正專注著看《權力遊戲》的床戲鏡頭,正當口乾耳熱同時,鏡頭拉遠,發現他母親也坐在旁邊,片尾標語出現「Far Far Away Your Parents.」讓你遠遠離開你的家人。這支影片沒有一句對白,但卻呼應每個人都有類似經驗,洞察到獨自看影集的需求。

  從科學事實得知,人飢餓的時候,血糖會降低,身體跟頭腦都不能好好運作。若進一步觀察,發現沒吃飯時,我們就像變了一個人,容易發脾氣。而更深的洞察,就是「餓的時候,你不是你自己!」巧克力品牌Snickers就擅用這個洞察,延伸出各種平面廣告,例如,哥吉拉餓的時候會有甚麼行為、你餓的時候會怎麼停車等有趣作品。

  運動品牌的標語向來也充滿了洞見。但同樣訴求運動,NIKE與Under Armor殊途同歸。NIKE把「FindYour Greatness」活出偉大的標語延伸,不再以頂尖運動員為廣告範本,而是找了12歲90公斤的男孩,為了減肥而氣喘吁吁的慢跑畫面,從平凡中找出偉大。這系列廣告中,球評也是偉大角色,不再是運動員;Under Armour不強調運動的純粹光明面,洞察運動過程中「看得見的閃耀來自黑暗裡的歷練。」產生出「Rule Yourself」的創意,切入點跟NIKE相反。品牌找的運動代言人,背後都有黑暗的奮鬥故事。像是荷蘭知名足球員,4歲時父母離異由祖父母養大,身上遍布的刺青代表不為人知的陰暗面。這都是經過黑暗淬煉後,才誕生光鮮亮麗結果。



從格言到脫口秀 都能找到洞察靈感

  至於洞察要在何處尋找,Nic分享他最喜歡的單人脫口秀「Live At The Apollo」,這位北愛爾蘭出身的表演者,擅長從日常生活中觀察人們行為,例如在海灘吃冰淇淋、學校把椅子往後傾,編成一連串的笑料,Nic表示他的靈感來源就是從脫口秀找到生活有趣事物。從成語、格言中也能找到洞察,例如,「當你玩耍的時候,時間飛逝。」大排長龍的迪士尼樂園,就想辦法娛樂排隊遊客,讓等待時間感覺縮短。

  陽獅總部有一面偵測社交聆聽的螢幕牆,是產生洞察好工具。Nic舉出陽獅捕捉芝加哥消防員,在Twitter上抱怨總部沒有提供衛生紙,於是立即找品牌免費提供,造成很大轟動;搭上時事也是常用溝通手法,8月份如火如荼舉行的里約奧運,讓許多品牌有現成素材可以運用,但Nic提醒要發揮創意,而非跟風。

  最後Nic也提供3個條件來自我審視洞察:一、大部分的人了解這個洞察嗎?二、這個洞察可以改變人們的行為嗎?三、這個洞察簡單嗎?他談到陽獅幫中國AXA保險公司企業社會責任案子。中國人開車很少會繫安全帶,雖然中國一胎化政策每個小孩都是寶,但也沒幫孩子繫安全帶,兩者產生了衝突點,因而洞察若要改變大人繫安全帶行為,要從小孩安全下手。陽獅請小朋友拍攝宣導MV,造訪400多所學校宣傳,讓小孩來影響大人。在上述案例可發現,找出衝突點是關鍵。前述分享HBO GO,同樣是挖掘到,看電視的某個時刻,不希望家人在身邊的衝突點。好的洞察,就是洞悉了人性的衝突!


本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期:
單元:特別報導:台北國際數位廣告節:用洞察觸動你我的神經


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:

沒有留言:

張貼留言