媒體是行銷傳播不可或缺的一環,尤其是傳統媒體由於根深蒂固,從來沒有人否定它的主流地位,即便是行動數位載具現世,訊息得以無時無地及於個人,致使數位媒體逐漸強勢之後。但,2016年大翻轉了。根據美國IAB(The Interactive Advertising Bureau美國互動廣告協會)的行銷報告指出,各大入口網站與社群平台的數位廣告投放金額在2016年達到巔峰;而臺北市數位行銷經營協會(DMA)也在去年9月公布,2016年上半年的數位廣告量已經超越電視廣告量,成為廣告投資量最大的媒體。
只是沒料到,如日中天的數位媒體不但牽扯到所謂的新聞「作假」,更陷入廣告不透明的疑雲,值得台灣行銷傳播者去關切與對應!
數位媒體新聞作假 可能危及民主選舉運作?
話說川普自承他非常擅長社群媒體操作,靠著這種「良好的溝通方式」幫助將理念傳達出去,也在遭受各種傳聞攻擊時,得以做為澄清或反擊的管道。所以川普認為社群媒體的力量大過砸錢買廣告,他的勝利就是最好的證明。
就因為川普操作社群媒體有如「自媒體」,自然會跟他無法掌控的主流媒體不對盤,加上後者大多數選前都預測希拉蕊會勝出,更擴大了彼此的嫌隙,以至於川普都已就職一個月,他還要在白宮記者會上張口大罵,更在Twitter上加碼痛批:「造假媒體(沈淪的@nytimes, @NBCNews, @ABC, @CBS, @CNN)不是我的敵人,是美國人民的敵人。」
希拉蕊最終在普選票上贏300萬票,卻因失掉選舉人票而落選,預測失準的傳統媒體更成為川普眼中的「造假媒體」。但美國大選甫結束,Google與Facebook為減輕反彈聲浪,就頻頻宣布要終止「假新聞」的舉措,顯示數位媒體的問題才剛開始。就因為FB的演算法會為了迎合使用者喜好,而產生不分內容真假,不斷推送相關內容給觀眾的現象;許多人質疑,乃因FB放任這些謬誤且常為惡意的消息亂竄,可能導致選民倒向川普。這些假消息如教宗方濟各挺川普,或非裔明星丹佐華盛頓投票給川普等都被廣泛流傳,但後來都證實為假,卻再也無法澄清。
根據BuzzFeed報導,過去一年在東歐馬其頓威勒斯鎮上有超過140個活躍的美國政治網站,他們經常在Facebook上發布嚇人標題,配上虛假內容,以產生流量。究明原因,竟是有愈多人點擊,網站的廣告收入就愈多!
另有學者研究Twitter結果,發現兩位候選人的2,000萬條推文顯示,280萬用戶中約15%、40萬個疑似為軟體「機器人」,而機器人用戶支持川普的數量遠多於希拉蕊,「足以解釋此次大選負面言論何以較過往遽增」;另外,380萬條「機器人」推文「系統性的爆量,構成候選人在某地有基本盤支持群眾的假象。」再者,Twitter的「趨勢」(trending)統計,可能因此成為兩位候選人的網路戰場,譬如候選人據此宣稱其辯論獲勝。學者表示,「社群媒體確實對民主辯論產生負面效應,使得公眾意見反被社群媒體(的假象)改變,甚至危及選舉的正當公平性。」
Facebook執行長佐克柏堅稱,Facebook是科技公司而非出版商,不需要為假新聞的流通負責;更在大選後說,假新聞幫助川普勝選是「瘋狂的想法」;Facebook上超過99%的內容都是「真實的」。但另一方面,他卻不得不積極且快速地提出打擊假新聞的對策,多少佐證了作假新聞的嚴重性。
數位廣告不透明 引發廣告客戶反彈
除了新聞作假,數位媒體演算法與其衍生的問題,或對機器人的種種疑慮等,也都逐漸在數位廣告的實際效果監測上引發廣告客戶的反彈。
基本上,2016年已不乏各式各樣質疑數位媒體廣告的聲音,只要搜尋一下,就可找到一堆。但2017年年初P&G品牌長Marc Pritchard在IAB年會上的嗆聲,則大大引起業界的側目,畢竟大廣告客戶講的話還是比較有用。他說,2017年起P&G將會重新檢視手邊的廣告媒代合約,並希望一年後可看到「透明,乾淨與有效能的媒體供應鏈」。因為「把廣告投放到消費者眼前,中間卻得經過不透明的媒體管道;評量標準不但缺乏值得信賴的機制,還充滿各種潛規則與機器人、數據手腳等欺瞞手段。」
除了檢視廣告合約,P&G最重要的就是要求程式化廣告媒代必須做到下面兩點:一、採取MRC(Media Rating Council媒體評估委員會)的廣告可見度標準,也即是影音廣告(In-stream貼片式)必須有50%比例呈現眼前,而且連續播放兩秒以上等。二、導入「具公信力的第三方數據」,而不再採信廣告媒代或媒體商自行提供的單方面結案報告。
MRC乃是從事媒體認證和監管,並對測量評鑑流程進行審計的非營利組織;它側重於將衡量標準撰寫成文,並依據該標準評估和審核第三方行銷數據公司品質及服務的有效性。而與之有密切合作關係的IAB則是由數位媒體和技術公司合組而成,它致力於技術標準和最佳實踐的制定,以及互動廣告技術和開發趨勢的研究,兩者俱為美國量測數位媒體的重要組織。
我們不難看出,P&G所提出的條件只是符合MRC的標準,所以要求並不過分。做不到水準的反倒是被要求提供服務的數位媒體。(請上網參看MRC跟各大媒體/廣告技術公司的各種KPI認證清單,就可看出一些端倪。)(http://mediaratingcouncil.org/Accredited%20Services.htm )。
例如在Google的清單上,我們可以看見它的Mobile impressions (行動曝光)與viewability(廣告有沒有在螢幕上出現)目前因為不合規而被暫停審核。另外,清單上何以未見Facebook?理由很簡單,因為Facebook完全沒有MRC的合格認證!2016年9月29日Advertising Age有一篇「ANA Calls for Facebook Metrics to Be Audited and Accredited.」的相關報導(ANA, Association of National Advertisers美國廣告主協會)。其中一段更可證明廣告客戶要求透明的欲求:「ANA認為『錯誤確實發生』,同時也認為Facebook尚未達到行銷者需要和要求的透明測量水準。」
(http://adage.com/article/cmo-strategy/ana-calls-facebook-metrics-audited-accredited/306096/)
台灣數位媒體現狀
面對來自品牌的壓力,Facebook與Google等業者也都承諾改善,且會針對廣告客戶的需求進行修正。美國如此,台灣的數位媒體環境又如何?
根據comScore的監測,2016年12月份台灣網域主依桌上型電腦與筆電造訪人數排名,Google Sites平均每位使用者花費494.5分鐘,而Facebook則停留334.7分鐘。就實際觀察,智慧型手機出現後的行動上網比例顯然是直線上升,曾有報導指出台灣用戶每天花超過3小時在手機上。媒代業者則透露,因為Facebook與Google並未參與comScore的監測,所以沒有行動載具的數據;因而Facebook之前曾經委託TNS調查台灣的使用時間是105分鐘/天(包含行動載具數字)。
使用者端的真實數字雖然未明確,但台灣人每天確實花費很長時間在使用數位媒體,而廣告客戶投放於數位的廣告量已超越電視媒體,這都是事實,然而數位媒體所提供的回應又有多少?只能很遺憾地說,連一年有多少廣告收入都不透明,讓人只能從像是今年春節期間Knowing所寫的熱傳文章〈臉書一年賺100億台幣廣告!誰讓媒體成了「黑夜產業」?〉、〈遠比Uber爭議來得更嚴重,台灣社會不願面對的臉書真相!〉中得到一個概略參考數字。
一項新技術或新媒體的引進,其新規則與標準首要時間的適應。但在運作與瞭解更多之後,或因更新技術,或因環境改變,更因廣告客戶要求,營運業者當然就要去做順應與調整,才能讓運作規則與衡量標準與時俱進。以電視廣告的監看為例,從業者委託以電話調查開機率,以及廣告公司以自家人力分配廣告監看開始,到專業的留置收視調查與監看,再到人為按鍵配合收視記錄器的演進,讓電視收視率從只有開機率到個人收視率,從20、30%到至今滿滿皆是1%上下,都昭示著這個產業的發展軌跡。
數位媒體也應作如是觀,因為上網從桌上型電腦起步,數位廣告也從少量、如平面媒體般的版位出發,廣告計算標準自然會從曝光、點擊開始。然而在筆電、平板電腦,以至於現在已成主流的行動通信裝置出現後,閱聽者都已經變成是碎片式的閱讀習慣;數位廣告也已進展到有五花八門的版面與影音,甚至是廣告投放有如融入茫茫大海中的時候,被質疑的演算法與廣告計算標準還能維持一樣的不透明?一樣的只提供自家的監測數字?如果說,電視收視率因為是大眾傳媒時代所發展的量測工具,到如今數位電視頻道已經數以百計,恐怕好比奈米時代還用米達尺測量一樣的不合時宜?!那麼,資訊通訊發展日新月異的數位媒體又要怎麼說?!
坦白說,數位媒體有能力賺到大錢,那是它們的本事,大家必須尊重。姑且不論大賺其錢的背後,竟有因為廣告以信用卡海外授權付款,而導致政府收不到稅金;或是廣告透過聯播網投放,卻有太多出現在非法網站上而不自知的怪象;最基本的是廣告投放之後只能拿到數位媒體自己的陽春結案報表,而非「具公信力的第三方數據」,顯現這些國際性數位媒體雖以專業資訊自豪,但卻以「資訊不對等」來對待台灣的行銷傳播者。相對於對岸在2016年8月就成立如同MRC的中國媒體評估委員會(China Media Assessment Council, CMAC),並且立即訪問MRC與IAB,積極建構自己的量測機制,凸顯了台灣業者對於數位資訊透明的漠視與不作為。
面對作假疑雲下的數位媒體,倒不是要去議論台灣的資訊政策太過自由,以至於門戶大開;或是沒有足夠的企圖心去發展自己的App,導致只能下載與使用別人的,最後錢被賺光光。而是要像我們的廣告前輩們,在面對社會亟求一個服務更專業、作業更嚴謹、收費更透明的廣告代理業時,大家都能拋棄成見,坐下來成立4A一樣。此時,數位媒體業者應該釋出善意,且出面主動領導,並團結全體行銷傳播界一起思考,如何積極推動組成台灣的MRC,以進一步制定一個公平、公開、透明的數位廣告監測標準,具體改善資訊不對等的現狀,讓數位廣告有一個更健康的未來。否則,光是害怕數位媒體會打壓而飲氣吞聲,或避之唯恐不及,到頭來我們一定難逃隨波逐流,更淪為只能繼續被殖民的悲劇?!
MRC各大媒體/廣告技術公司的各種KPI認證清單
Accredited Internet Services
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It is important to note that
the digital properties listed below have different sets of measures
accredited and each accredited metric is specified so that you can easily
distinguish accredited from non-accredited data. To see the list of
accredited properties arranged by metric type please click
here.
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AppNexus
· AppNexus Viewability Platform (Display Ad Viewable
Impressions)
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comScore
(創市際)
· comScore Direct (Census Page Requests, Unique Cookies, and
Filtered Unique Cookies)
· Media Metrix
· Validated Campaign Essentials (vCE): Accreditation applies to
vCE-Validation and vCE Audience 2.0 modules (Desktop Only), including Display
and Video Ad Viewability metrics (including Mobile Web and Mobile
In-Application), Ad Verification functions (alerting and blocking), GRPs,
demographics (Age, Gender and Behavior-Based Ethnicity only), and validated
GRP and Unique Visitor metrics based on filtered viewable impressions
· Sophisticated Invalid Traffic Detection and
Filtration within vCE and Media Metrix (Desktop & Mobile Web)
|
Google
(Google DFP, Google DCM, Google聯播網/關鍵字)
· DFP Display*, Video, and Rich Media Ad Impression
Serving including Mobile Web
* Accreditation for Mobile Web
component currently suspended
· Google Active View Viewable Display Ad
Impressions* Reported Through DFP
* Accreditation for viewability
related statistics (measured rate, viewable rate, impression distribution)
currently suspended
· Display Ad Impressions and Google Active View Viewable Video
Ad Impressions including Mobile Web and Mobile in Application Reported
Through DCM
· Google AdWords (Clicks) (Google聯播網/關鍵字,只有通過Click)
|
Microsoft (Bing關鍵字)
· Bing [formerly AdCenter Platform] (Clicks)
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Nielsen (尼爾森數位廣告收視率DAR)
· Digital Ad Ratings (DAR): Served Impression-based Desktop
Display and Video Ad GRPs (at discrete age/sex breaks age 13+), Unique Users,
and Unique Cookies
|
Sizmek
(Sizmek晰視媒網路廣告第三方監測)
· Display, Digital Video, and Rich Media Ad Serving plus
Clicks (Desktop, Mobile Web, and Mobile In-App)
· Unique Impressions and Average Frequency Audience Measurement
Statistics
· Viewable Display and Video Ad Impressions
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本文將刊載於《廣告雜誌》2017年305期
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