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| Playground首席創意長暨創辦人金弘卓認為需要深度「洞察人性」，創造出「直覺的解決方案」，而解決方案必須提供新的使用者體驗。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
2013年英國The Directory Won Rankings選出的10大執行創意總監之一金弘卓（Thomas Hongtack Kim），是上榜中唯一亞洲人，在世界獲獎無數的他有韓國廣告教父之稱，做過不少國際膾炙人口作品。演講一開場，他談到人工智慧AlphaGo與韓國棋王的對弈2勝1敗成績，機器取代人類就在不遠的將來，科技快速且巨大變化，不僅我們無法預測未來，今天所知道的事物可能很快就淘汰。因此金弘卓嘗試在變化時代中，找到不會改變（Change）的元素。他從iPad革新的觸控體驗，以及UBER、Airbnb的新服務，皆是改變人類以往習慣（Habit）。「習慣是人類第二天性」，很難被改變，但一個成功的行銷意味要改變人類習慣，所以需要深度「洞察人性」，創造出「直覺的解決方案」，而解決方案必須提供新的使用者體驗。
改變舊習 洞察人性與直覺的解決方案
金弘卓認為釐清兩個關鍵問題，才能達成行目標。「第一、我們解決方案是否能改變習慣？第二、解決方案人們是否輕易的適應且使用？」成功的行銷能改變人類習慣。這個直覺的解決方案，是基於真實洞察力而來。金弘卓分享自己執行知名案例「Barcodrop」。人們通常不會主動捐錢給慈善單位，金弘卓團隊洞察到「人性本善，但人性很懶」，所以要先讓捐獻變簡單，才能改變人們習慣。於是在便利店販賣的水瓶上，增加第二個條碼，想要捐獻就把貼紙移除，店員結帳就會多掃描捐贈條碼，扣款0.1美金；類似案例是「The Social Swipe」，在國際機場的電子螢幕播放飢餓孩童，然後問旅客是否願意直接刷信用卡捐獻2美金，分享麵包給孩童。金弘卓分析：「這個地點選得很巧妙，人在旅行時，心情上比較容易花錢。」同樣公益行銷案例是印度「Life SavingDot」，背景是印度女性有缺碘問題，但醫生開藥會忘記或不願服用，於是把碘置入在婦女的額頭圓點貼片，用當地最習慣的方式讓人體自然吸收。
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| 在便利商店賣的水瓶上，增加第二個條碼，想要捐獻就把貼紙移除，店員結帳會多掃描捐贈條碼，扣款0.1元美金。 |
改變感知就能改變習慣
從洞察力產生的解決方案有3種層次。第一種是「Change Perception」改變感知。金弘卓舉了坎城得獎案例「Love has no labels」，讓不同膚色、種族、性別、年齡的男女，通過X光概念的數位影像，顯現人類共同樣貌，消除文化偏見，傳遞出愛的本質；由金弘卓製作的感人影片「Going Home」，敘述70歲北朝鮮老先生故事，他因戰亂移居到南韓，至今老先生仍無法回鄉，因此現代汽車以3D建模加上VR投影於老生生搭乘的汽車窗景外，彷彿重回家鄉。「其實在南韓有高達70%年輕人不想統一，但YouTube影片下方不少留言關心，反而是來自年輕世代。目前我們也在製作系列第二版本。我想強調的是科技終究只是科技，將好的點子結合起來，才能成為真正創意。」金弘卓認為，要洞察到人們心態難以改變的點，讓他們用獨特的方式體驗品牌。
以獨特體驗創造使用者習慣
第二種方式是「Change Behavior」改變習慣，以獨特的使用者體驗改變習慣。因為香港地狹人稠，租金貴搬家率高。物流公司Crown跟救世軍合作，鼓勵消費者回收，當搬家裝箱時，把Keep文字露在外層就會保留，選擇Gift文字，物流公司就幫忙回收捐贈；丹麥成人片商Marc，因非法下載遇到困境，推出高品質免費內容，但唯一條件是要把手按著鍵盤，才能收看。網友則分享千奇百怪的看片方式，造成風潮。「這些案例要告訴大家，人們喜歡有趣和有益的事物。所以要發掘讓人感興趣的要素，讓人有慾望使用。」
訴求品牌核心價值 再次佔據消費者內心
最後一個方式是「Enhance Branding」增強品牌。金弘卓分析，人們其實記得品牌的價值，所以解決方案，要找到品牌核心價值，並且想辦法占據人們心中。透過「改變以往演示的方式」，就可以增強品牌價值。獲得不少大獎知名百貨品牌Harvey Nichols 在節慶時推出「Sorry,I spent it on Myself.」廣告，打破以往訴求方式，鼓勵消費者花錢在自己身上，而非老派砸大錢送親友禮物；大部分威士忌都是訴求酒的品質，但Suntory把重點放在冰塊，利用精密機械來雕塑冰塊，有建築、太空人、動物、高跟鞋等造型，並在酒吧展示，影片獲得媒體和社群廣泛迴響；嬰兒車的購買者是父母，但使用者嬰兒還不會說話，沒辦法表達產品是否
舒適，於是Contour製作了成人版嬰兒車，讓父母實際體驗。
達成4個原則 就能改變人們習慣
「如果我告訴你，你會忘記；如果我秀給你看，你會記得（remember）；如果你體驗，你會瞭解（understand）。瞭解是最好改變習慣動機。」金弘卓提到行銷圈熟知的名言，他延伸解釋，只要達成4個原則，就能改變人們習慣：一、給予問題一個獨一無二的定義。二、深入探索生活來獲取真實的洞察。三、從生活找到實際的解決方案，而不是在辦公桌上。四、分享品牌價值，用強而有力的方式接觸消費者（engagement）。實踐這些原則，就能改變消費者習慣，達成品牌致勝之道。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：洞察人類的第二天性 以新體驗重塑「習慣」
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