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| ADK亞太區執行創意總監Christopher Gurney分享「Hi-tech. Low-tech. No-tech.」。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
Christopher Gurney 1970年出生在澳洲，6歲之前父親帶著全家人在沙漠與原住民一起生活，度過沒有電視收音機的童年。在母親的抗議下，全家終於離開鄉野回到都市，搬到墨爾本生活。五光十色的城市風光，讓Christopher內在創造衝動被開啟，碰觸繪畫、塗鴉、音樂，並躬逢90年代多媒體浪潮。2001年Christopher跟朋友成立結合設計、音樂、動畫的公司，2年後他為愛遠走他鄉，來到日本東京，從事設計家具與藝術設計工作。5年像是Christopher的人生轉換期，2006年他加入東京奧美，2011年到新加坡任職奧美促動，2016年加入ADK。
熱愛生活用藝術思考科技
從荒野到城市、西方到東方的經驗，Christopher分享「Hi-tech. Low-tech. No-tech.」，從高科技、低科技到零科技的跨界創意。他認為創意的源頭是來自於熱愛事物，「有熱愛的事情很重要，你才能找到靈感與生活的位置。」例如他喜愛嘻哈文化，5年開始設計寬版鞋帶，鞋帶上可以組合出精采圖案，他也熱衷70年代骨董車、Gibson吉他，他表示，「我熱愛的事情能幫助我解決問題，帶給我事業上啟發和靈感。」由於Christopher的藝術背景，他喜歡用藝術思考技術，而非以工程理性角度思考科技應用。
高科技最吸睛
演講中，Christopher分享ADK各國案例，從中呼應講題，創意不論使用高科技或零科技，都無損創意影響力。高科技手法仍是吸睛消費者絕佳方式，Christopher分享Toyota高科技煞車系統案例，想要傳遞出節能的產品訊息。於是ADK找來F1賽車，在室內固定車身原地奔馳，讓回收的煞車能量同步傳到鐵鍋、水壺，以自動設備煎蛋、煮咖啡做出數十份早餐，用突出的手法呈現回收的能量； SUBARU自動煞車的防撞偵測，是品牌訴求特色。ADK利用數百台模型小車，裝上防撞感測元件，以橫向或直向在停車場移動與停止，影片井然有序又充滿動感，宛如藝術作品，同時傳遞出防撞高科技特點；男性保養品牌AXE，解決日本年輕上班族穿搭服裝與髮型搭配困擾。品牌找設計師製作出自家品牌服裝，並於戶外陳設更衣室，運用臉孔辨識技術，在銀幕顯示不同髮型與服裝組合，找到最適合搭配。
善用低科技與生活面連結
Christopher舉了幾件可歸納於低科技的創意案例。如東京ADK搬遷至新辦公室，傳統會印卡片給客戶來昭告，但ADK開發有趣的APP，當客戶打開程式，會自動GPS定位，以設計感的介面顯示新辦公室詳細方位、距離以及交通方式，邀請客戶拜訪；由於數位化關係，手寫文化逐漸式微，寄信人數不斷下滑。日本郵政希望鼓勵民眾使用，於是結合實體卡片和QR Code，融合手寫和數位動畫，讓人們重新感受到寄送卡片的人情溫暖；消費者對LED燈很難有品牌偏好，但Toshiba想重新定義品牌，找新定位。由於巴黎羅浮宮採用Toshiba LED燈，於是拍攝讓達文西引導觀眾參觀美術館的影片，也讓日本消費者重新對Toshiba品牌感到驕傲。
打動人心的零科技
零科技的案例中，Christopher談到ADK幫CITIZEN在米蘭設計展場內的「LIGHT is TIME」策展，以腕錶80,000塊核心零件和機芯底板，懸置於空中做為空間裝飾，表現出時間與光及手錶的關係，沒數位科技，但製造出驚人效果；台灣ADK獲得今年坎城大獎的「小時光麵館」，Christopher認為：這個作品訴諸情感，說出打動人心的故事，把廣告拉到另一個層次，作品至今還在發酵；對日本披薩產業熟悉的人，會發現近年達美樂銷量下滑，日本ADK讓達美樂社長，每天透過影片分享雙關語，以有趣的文字遊戲加強品牌印象，讓業績再次復甦，從第3名攀升到第2名。
Christopher分享ADK近年看見群眾外包平台趨勢，推出STICKI平台，讓品牌跟消費者共創內容，產生更優質及更大影響力。STICKI讓Daily Club老牌茶包品牌與EYEKA創意人平台結合，跟全世界創意人提案，打造新品牌形象。「7周產出28支高品質創意影片，散布到18國家，行銷預算其實很低，主要都是素人創作。」但產生的散播力無遠弗屆，Christopher也觀察到品牌客戶愈來愈喜歡這樣方式。
從歷史找創新 用探索找當代語彙
最後，Christopher談到「創新的點子是來自於過去，動力是讓現在變得更好。」他在投影片秀出1982年的SEIKO可收看電視的電子手錶，與32年後AppleWatch對照，其實這樣的消費者需求結合科技，30年前就已經誕生且被製作。Christopher又分享1946的手推車跟Amazon電子商務的手推車功能，都是讓消費者更方便。若回推到1830年，當時就設計讓相同照片，分別擺放眼鏡左右兩側，製造雙眼視差，就能見到立體影像，近200年前就預現VR眼鏡的流行。「創新其實很久以前就有，只是慢慢延伸進化而來，背後共同動力，都是讓使用者經驗更好。」Christopher最後表示，廣告業在做的其實就是探索、實驗和加強改善。當人類生活形態改變，會有不同手法，但背後道理都是相通的。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：遊走高科技到零科技的創意術
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