2017-02-06

撼動冰山的12個創意秘訣

奧美中國首席創意長Graham Fink。

文/詹致中 圖/滾石文化提供

  有著搖滾歌手外型的奧美中國首席創意長Graham Fink,這次講題為「Moving Mountains」。2014年他也曾來TIDAF分享,當時就傳遞一個觀念,創意不應該為了數位而數位。兩年後的今天,數位發展更興盛,他也未改初衷,從廣告行銷領域來看,Graham認為要搬動宛如冰山、難以取悅的客戶,或是其他難以克服行銷問題,「我們需要一個創意(Idea)想法才能搬動它,但創意絕非從數位開始!」


找出流在你血液裡獨特個性

  白天廣告人,夜晚藝術家的雙重身分,Graham舉了12個他歸納的心法。「每次都要把自己的部份放到作品裡」。對於第一個心法,Graham分享具體案例,他幫Sony構想出一個男孩,瘋狂愛上PlayStation遊戲,甚至跟醫生說遊戲已進入到身體裡,無法根除,醫生幫他抽血後放到顯微鏡下,看到部分紅血球變成遊戲機按鍵○╳□△符號。「這十秒的廣告完全沒有Logo,你們影片看到的就是我的紅血球。」


有創意的唱反調

  第二、「做相反的事情」。通常遊客都在陸地,若是相反就是在海中探索的潛水員,於是Graham幫Agoda中國所拍攝廣告,讓潛水員帶著氧氣筒、穿著潛水服、蛙鞋,走來到陸地上探險。第二部份延伸的是「脫離廣告」,Graham認為:「廣告人很容易只看廣告相關東西,但靈感常來自於廣告之外。」Graham喜歡跟不同領域人合作,像跟瀋陽市心理研究所探訪受刑人,發現語言暴力扭曲內心,行銷團隊擷取「暴力語言會變成兇器」概念,在展場中擺設暴力的立體文字,並讓觀眾組裝成槍、斧頭、虎指等兇器,感受暴力語言的殺傷力。


別怕丟臉 裝瘋賣傻最有戲

  Apple公司最有名的名言是「Think Different」,不過Graham改成「Look Different」用不同方式觀看是第三個心法。最有名就是畢卡索,「偉大的藝術家跟一般人觀看方式不同。你看到是腳踏車,而畢卡索看到的是公牛。」;第四、「裝瘋賣傻」。Graham表示他喜歡這種角色扮演,可以很瘋狂好玩。戶外品牌The North Face,在室內讓消費者做在雪橇上,戴上VR眼鏡,假裝體驗雪地奔馳,但把真的哈士奇隱藏在雪橇前方,當狗開始奔馳時,讓虛擬瞬間成真,讓消費者大感瘋狂。面子似乎對東方人很重要,但不要怕丟臉,「丟臉沒關係」在中國多年的Graham表示,「有時候笨一點,搞砸沒甚麼大不了。」Volvo FMX大卡車的經典案例,就請小女孩遙控操作大卡車在工地移動,中間經過各種障礙物,翻覆、撞車的窘狀全程都被拍攝來,非常有趣。

  香港戲院在片頭放預告影片時,發送簡訊給觀眾,當觀眾拿手機時影片突然發生車禍,宣導開車不用手機;「英國等你來命名」,則是讓華人來幫英國街道取中文名字,造成很大回響與觀光商機。Graham表示,這兩個案例都是他靈感枯竭,去洗澡才誕生。當你想創意卡關,絕對要試試Graham第六個心法「多洗一點澡」。


用「心」製作前所未有的感動

  「用人們不曾被感動的方式感動他們」,Graham分享他最喜歡的藝術家Marc Chagall曾表示:「若我用心創作,幾乎每樣都會很好;若我用腦創作,什麼都創作不出來。」Graham幫華為觸控手機拍攝的影片,找上John Bramblitt盲人畫家,他藉由觸摸各種事物,來形塑自己的色彩。另外是鯊魚舞者Christina Zenato藉由溫柔觸碰催眠鯊魚,影片都具備動人的元素。


  行銷廣告產業有時很像娛樂產業,無所不用其極想辦法讓人停下腳步。Graham分享第八個心法「成為娛樂產業」,就是要讓消費者覺得有趣。LEXUS找磁浮科學家與滑板運動員,共同開發出懸浮滑板,不只娛樂,更讓讓世界感到驚奇。


冒點險 學習David Bowie百變風格

  若想移動大山,必須要「冒險」,所以要「持續改變」。第九個心法最佳代表人物,非David Bowie莫屬,不斷打破原本角色與音樂風格;其實人們有時候「不知道自己在幹嘛」,Graham認為若知道自己在做什麼,就難以創新,反而不知道的時候會有新想法冒出來。《現代啟示錄》電影導演也有類似歷程,拍攝期間各種突發狀況,在迷惘中摸索,最後完成了經典名作。

  卸下白天廣告人身分,Graham到了晚上和周末是藝術家,他認為「做錯的事情」,會帶來力量,這是第十一個心法。他把眼球追蹤系統用在不對的地方,企圖用眼睛來繪畫,實行上非常困難,他花了3個月時間訓練眼球移動,但最後作品效果驚人。


原創非憑空誕生!

  最後一個心法是「原創」,其實前述的眼球作畫,就是一件原創的行為。Graham表示,他常跟廣告公司同事說,「你們是創意部門,不是山寨抄襲部門。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期:
單元:特別報導:台北國際數位廣告節:撼動冰山的12個創意秘訣


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