2016-12-08

鞏固行銷之牆 巨人以「數據」進擊!

adGiz舉辦「巨人的進擊」網路行銷論壇。

文/詹致中  圖/adGiz提供

  面對複雜的消費者旅程與消費者行為,adGiz 2016網路行銷論壇以「巨人的進擊」為主題,9場演講10位講者,觸及數據、科技、程序化到數位行銷等包羅萬象的內容。


電腦+人腦,才能管理複雜行銷環境


論壇由adGiz執行長陳建銘開場。

    行銷的生態鏈正在改變,adGiz/adGeek執行長陳建銘,開場用東京鐵路系統比喻現今複雜的傳播環境,「東京地鐵非常複雜,要如何完美無瑕的控制系統?」陳建銘解釋,複雜的行銷環境,要靠自動控制系統、數據演算、專業判斷,由電腦和人腦協同管理。透過整合數據、程序化及行銷自動化,最終能達成行銷策略。

   Yahoo奇摩董事總經理王興回應陳建銘提及的數據整合。她說明目前台灣Yahoo整合千萬的使用者、社群、電商數據,加上使用BrightRoll的DSP工具,龐大數據能精確找出使用者洞察,像是今年,Yahoo TV直播巴菲特年度股東大會,就在數據當中看到許多令人驚嘆的消費者洞察:收看股東會的觀眾以35到44歲男性為主,大多居住在大台北與新竹地區,喜愛馬拉松、三鐵等心智鍛鍊運動,社經地位通常較高。亞太區廣告產品策略總監趙慧芬強調「當觀眾輪廓浮現後,就能思考下一步行銷內容。」

Yahoo!奇摩董事總經理王興。

數據導向與洞察

    矽谷起家的精準廣告投放平台TURN,董事總經理鄧曦蕾明確指出掌握數據才能在數位變革時代保持領先並找到更多商機,她分享數據行銷的三個致勝關鍵:
1、思考消費者旅程的變化:現在許多廣告主將行銷重點放在「消費者的購買階段」,雖然短期內改善了業績成效,但長期來講卻讓新需求難以增加,考量完整的消費者旅程,能夠提早察覺消費者需求;
2、運用消費者洞察,達到行銷目標:現今我們需要的是Advanced consumer insight, 因為消費者變複雜了,行銷人員必須更深入更全面的解讀;
3、媒體購買要跨媒體跨裝置:消費者的使用行為早已橫跨媒體與裝置,TURN的跨裝置/媒體曝光順序分析,能夠替廣告主找到最佳優化方案。


聆聽數據帶來的訊息

  碎片化時代的人們,每天看手機一百多次、接觸到數十個廣告,在與品牌互動的過程中,人們留下許多數據足跡,那麼,如何聆聽這些數據帶來的訊息?Google大中華與韓國區數據洞察與解決方案總經理郭志明表示「當數據為王時,如何把背後意義挖掘出來?能用正確的指標來橫量很重要。」數據指標需要進化,從過去只關注曝光、點擊,進化到「四大衡量指標」,包含可視性(Viewability)、不重複觸及(Unique Reach)、瀏覽後轉換(View-through conversions)與跨屏轉換(Cross Device)。

  接觸客戶的方式不再是線性,而是「狂亂且不斷地變化!」Oracle行銷雲亞太區副總裁Will Griffith認為要應付這個「狂亂且不斷地變化」必須仰賴「數據」!他分享自家MADTech工具,能幫助創造個人化行銷模式,打造專屬於消費者的獨特體驗,提高消費者忠誠度,在不同渠道識別出單一消費者。


以行動社群結合品牌

  當數據可成為利器,品牌下一步怎麼走?論壇下半場,騰訊網絡媒體事業群副總裁韓志傑特別聚焦在「互聯網+」。相較於美國,中國的消費者較常使用行動、電商、支付、視頻等服務,騰訊旗下的微信擁有數億用戶,並且充分掌握消費者行為,微信利用這個優勢與各大品牌結合,從打造完整Benz Smart預購體驗,創造出3分鐘388台銷售紀錄;結合Burberry時裝秀,以360度影音創造身歷其境的互動內容;為盲胞閱讀的聲音捐贈計劃。這些創意行銷背後,是騰訊DMP掌握九成以上中國網路行為數據,加上京東電商等數據整合,不論要精準投放或激發品牌價值,都有強大底氣。


用大數據避開廣告風險

  行銷人員常面臨三個行銷風險為:1、廣告是接觸真人嗎?2、廣告是否投遞在正確網站?是目標族群出現的地方嗎?有沒有避開惡質網站?3、我的廣告具有影響力嗎?IAS市場發展部總監何金蘭表示,利用審核、優化、分析工具可以讓行銷人避開地雷。「結合大數據和工作階段行分析,徹底防範網路廣告詐騙。」IAS蒐集分析上兆比曝光次數,偵測整個網路中異常狀況。防弊之外更能進一步優化,最終做到保護品牌資產,提高媒體投資回報率,反廣告詐騙,以及提供更好的廣告體驗。


程序化顛覆既有廣告流程

  現為程序化廣告購買公司TubeMogul,從YouTube視頻分析起家,大中華區總經理鄭偉達分析傳統電視仍能接觸最多人口,但數位行銷更精準,但複雜媒體計劃要靠程序化工具來管理。要程序化有三個關鍵。包含:1、匯集CRM與第三方數據。2、整合新舊媒體。3、以品牌偏好與購買意圖來掌握消費者洞察。當程序化完成廣告投放,該如何分析結果?「要思考數據結果是相互關聯,還是因果關係。」


從產品到品牌 程序化購買如何發威


adGiz創辦人暨副總陳偉銘與黃英哲共同分享。

  AdGiz執行副總黃英哲延續程序化議題,並呼應論壇開場的東京地鐵圖理論,說明複雜的數位環境,「要用更高角度看整件事情,運作才會順暢。」黃英哲進一步說明,程序化購買中的DSP(Demand-Side Platform)像作戰時的狙擊手,雖然有瞄準目標的能力,但仍需要觀測員的協助,幫他分析天氣、目標狀況等等「數據」,然後提供正確精準的「策略」,觀測員的角色就是程序化購買中的DMP(Data Management Platform)。緊接著,AdGiz執行副總陳韋名,提到一種全新的行銷思維,就是在產品上市前先透過數據掌握消費者喜好,「刻意」收集分析消費者資料,讓產品上市後就能馬上切中消費者需求。數據與程序化購買的力量,遠遠超過行銷人員所能想像!


改變行銷策略!才能超越競爭者


論壇最後,由Mettle & Salt Partners 董事會顧問Jeffery Seah帶領的Panel Discussion劃下句點。


論壇最後,由Mettle & Salt Partners 董事會顧問Jeffery Seah帶領的Panel Discussion劃下句點。
Mettle & Salt Partners董事會顧問Jeffery Seah在論壇最後不斷詢問產業、人才該如何因應變化中的行銷環境?如何不依賴人工,只靠數據驅動?閉幕時陳建銘以擁抱新策略來對應,「消費者變化太快,若停留在原方法思考策略,很快就被競爭對手超越。」AdGiz把全世界最新觀念、工具帶進台灣,協助品牌巨人們,在市場中快速進擊!


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