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| 奧美廣告中國區首席創意官Graham Fink。 |
文／錢大慧 圖／台北國際數位廣告節提供
2014年《台北國際數位廣告節（TIDAF）》設定的題目是「Digital‧Love」，企圖要求講者在這種數位機器語言之中，構建出人類情感的表達與情緒的展現，是要在生硬冰冷的科技中展現人性的溫度，然而，奧美廣告中國區首席創意官Graham Fink破題就表示，我們其實是活在一個充滿陳腔濫調的世界裡，創意就是要突破陳腔濫調。
這話是不錯的，因為大家都知道，平凡就容易被淹沒在重重平凡之中，無法吸引到眾人的注目，而吸引不到眾人的目光，就意味著後面連帶著的記憶與行動也跟著無從產生。然而光是被注目，也只是達到了第一層目的。無論你用的是聲光化電或是一鏡到底，無論用的傳統手法或者是數位科技，只達到第一層，這種結果，是廣告客戶或代理商都不願見到的。
因此Fink點醒我們，重要的不是故事性訴求，而是創意點子「idea」。過去，我們都有個共同的認知：凡是好創意一定是故事性訴求。Fink提醒我們，重點應該是在創意點子，而不是在故事性訴求。應該把重點擺在創意，而不是表現創意的技術手法，當然他的意思並不是故事性訴求不重要，而是要回歸最終的目的。
的確，好的點子得來不易，相較之下，大家會把故事性訴求視為可控制範圍之內，因此去極力要求訴求方是有其故事性。從整體角度來看，好像在補創意點子的不足，但是我們卻容易忽略，如果創意點子的不強，故事性訴求的強，也只是引人注目而已，只達到第一層引人注目而已。
而更值得我們深思的是，Fink談到廣告公司競爭的問題，他指出，廣告公司創作出的廣告作品的時候，我們一般都把競爭設定是其他廣告公司的，同類競爭品牌的廣告作品，Fink認為與廣告作品競爭的其實是節目本身，因為如果廣告做得不好，沒有可看性，根本無法吸引視聽眾觀看，所以為了要吸引視聽眾觀看廣告作品，廣告作品必須要製作的比節目要好看才行。
我們不妨從科技的角度來看這個說法，從電視出現成為廣告使用最廣泛的工具後，一般視聽眾對待廣告的方式，不外乎，在廣告時段上廁所，做些與電視播出影像無關的事；而在電視遙控器發明之後，除了上述的兩類之外，在廣告時段，視聽眾又多了一件事可做，就是轉到別台，去看看別台的節目，這其實就是在告訴我們，視聽眾對廣告是不在意的。
在現在這個媒體爆炸式多樣化的時代，我們其實更應該回到視聽眾的眼球觀點。廣告，尤其是不好看的廣告，絕對會在視聽眾的遙控器、鍵盤、滑鼠或者觸控螢幕前消失的。可以拿YouTube來做個實驗，觀看網路影片前，總是有個廣告，有多少次你是耐著性子看完，而不是去按「略過廣告」這個按鈕的呢？
最後，不知有沒有人注意到，雖然這次《台北國際數位廣告節》主辦單位提出的題目是「Digital‧Love」，有別於其他講者，某些本土的專業數位廣告商，講的其實是Love Digital，是要業界多多使用數位廣告，但是這次Fink介紹的案例裡，他並沒有刻意的區別數位媒體與傳統媒體的創意。
的確，作為一個品牌管家或廣告代理商，重要的是協助客戶推廣品牌，解決客戶的難題，媒體是創意的載具，在媒體載具的選擇上，應該參考的是行銷目標還有預算，以目標對象的媒體接觸狀況，是沒有必要去做分別傳統媒體與數位媒體，兩者其實是融於一爐的，世界永遠在變，當個人電腦都變成家家必備的家電了，幾乎每個人身上都有手機，數位媒體不就演化成傳統媒體了？
此外，另一個延伸的想法是，舊有的知識對現在還有用嗎？無論是大衛‧奧格威（David Ogilvy）著作裡的規則，或者威廉‧伯恩巴克（William Bernbach）的大創意，還會再出現嗎？答案是肯定的，兩位大師也身處電視初現的時代，秉持著對消費者的洞察與對當時新媒體瞭解，就創作了很多的好作品，時至今日，兩位大師如果健在，也必然是創意不斷的。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2014年09月號278期：
單元：特別企畫：創意就是突破陳腔濫調
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