2016-08-25

我們的DNA是創意駭客!

左起米蘭營銷策劃創意總監侯君緯、資深創意總監陳建麟、科技長曾盈學、創意總監張美羚、資深創意總監李惠穎、副創意總監藍文良,與副創意總監楊元翔。(攝/陳睿珮)

文/詹致中 圖/米蘭營銷策劃提供

  有多少數位行銷公司擁有自己的錄音室、攝影棚?或者撞見穿戴著VR眼鏡,揮舞手中感應器的企劃人?還是在角落看見正在焊接、組裝互動裝置的工程師?向來以嘗試創新科技聞名的米蘭,從工作空間就見證創新不是口號,而是深入日常之中。驅動創新的源頭,來自於創意與科技團隊的水乳交融。這次從創意總監群,包含:資深創意總監李惠穎、陳建麟、創意總監侯君緯、張美羚、副創意總監楊元翔、藍文良,以及科技長曾盈學的話語中,我們挖掘出米蘭創意之道。


無處不自由

  「在米蘭,甚至連工程師都是自由的!」從米蘭只有十幾名員工就加入的曾盈學,一語道出米蘭的核心精神。在這裡,自由是散布到公司每個角落。當然僅僅自由,是無法讓米蘭脫穎而出,還要剝除社會化的階級規範,灑上一大匙的學生氣息,以及追求熱血的調味料加乘,才型塑出米蘭現今獨特的工作氛圍。

  曾任職過其他數位行銷公司的張美羚與李惠穎都坦承,年輕化與階級扁平化在數位公司其實很常見,但米蘭的創辦人們,有種說不出的獨特氣息。擁有超過15年數位行銷經驗的李惠穎觀察,「我在米蘭剛創立的時候就認識他們了。當時覺得這5個人很奇怪,怎麼相信自己可以做到的執念和執著。而且想法也很單純,就是矇著頭,很熱血在拚在做,這樣的文化是他們帶出來的。」5位創辦人如航海王般的熱血氛圍,敢於挑戰的精神極具感染力。技術背景的曾盈學自己親身也感受,「米蘭的老人們像是神經病,總想做一些挑戰性的事情,像火車頭一樣往前衝,久而久之公司夥伴們就有衝勁,並產生了革命情感。」而這個熱血文化,如同良性病毒自然擴散,往後加入米蘭的成員,要嘛被感染同化,要嘛不適應自然會離開。陳建麟回憶自己學校剛畢業,就加入米蘭做視覺設計,就立刻感受到主管的熱血,慢慢被薰陶後,也想保留這良好的氛圍,持續傳遞下去給後輩。當留下的員工與新進的成員彼此熬釀,米蘭文化在十幾年的時間也慢慢熟成,成為旁人都無法偷學的祕密武器。

  數年前加入的米蘭的楊元翔,曾任職廣告製片、數位行銷與晶片業務,坦承剛進來米蘭不太習慣,以前公司的權責區分明顯,在會議上彼此指責對方少做事。但這裡大家都主動多做一點,追求共同把事情有效率的完成,向心力很強。「原本我認為這樣的模式不專業,但後來發現只是解決問題方式不同,到第三年後我也慢慢習慣,其實現在感覺還蠻不錯的。」

  而剛來米蘭感受到強烈的衝擊,讓在4A廣告公司有十年經歷的侯君緯至今深刻,過去外商廣告經歷,強調專業社會人士形象、嚴肅的作業模式一夕間瓦解,讓初來乍到的他非常不習慣,「剛來覺得米蘭的人都太Nice。」侯君緯笑著說,以前自己講話比較針鋒相對,但在米蘭感受到時代演變,以前的工作方式,是否能有最大的腦袋彈性?「以前很多想法只能放在心裡,因為怕被笑、罵。但在米蘭,可以專注在創意上,創意比較無拘束。」


創意跟科技的無縫融合

  在這樣自由與無拘束環境中所誕生的創意,也比其他公司更有落實可能性。畢業就來應徵米蘭3D設計職務的藍文良回想,「2007年我就發現米蘭,公司的網頁作品很受業界好評。而且當時竟然有開3D職缺,通常招聘是製作公司,就覺得這間公司很不一樣。」藍文良進來後也發現,公司有各種領域的人匯聚一起,加上技術團隊全力支持,讓米蘭創意能真正以新科技實現。

  帶領技術團隊的曾盈學解釋,米蘭優點就是創意團隊和技術團隊能夠整合。一言以蔽之,就是「創意想到哪,技術就做到那!」創意與技術不是單向往來,而是雙向互動。若觀察米蘭的辦公室,常會看到創意人一有點子,就會跑到工程師身邊討論,徵詢技術團隊意見。楊元翔提及,有時候開一小時的創意會議,反而有50分鐘是跟技術團隊激盪。

  透過平時大量溝通,米蘭員工通常不僅本身專業,在耳濡目染下對技術也琅琅上口,甚至不少人開發出第二或第三專長。像文科背景的企劃跑去學程式,或是設計出身的創意人,拿著銲槍黏電路板。在其他代理商實為異數,但在米蘭絕非新奇。


動手擁抱科技 創意自然而生

  若動手解構米蘭幫客戶創造的精彩創意,背後常蘊含著各種技術,從網頁上Html5多媒體互動、WebGL 3D網頁動畫展示、FB Messenger機器人、多螢跨平台整合,還延伸到虛實整合,如VR/AR互動體驗、Kinect體感互動、360度環景影片、IOT互聯網裝置等各種科技。陳建麟分享2011年跟李惠穎和藍文良一同完成米蘭第一次體感互動裝置。米蘭幫Nike打造一款灌籃遊戲,當使用者手舉的角度和往下揮舞的速度不同,螢幕上會產生不同灌籃效果,例如籃框破裂、著火,「接到案子的時間很趕,不到一個月就要完成,從找球星、影片拍攝到硬體上線,都是第一次摸索,碰到很多問題。」但這個案子也成為米蘭重要里程碑,運用體感技術愈來愈駕輕就熟。

  常創造精彩案例的海尼根也是米蘭客戶,近期也運用此技術與當紅的擴增實境結合,藍文良分享,由於亞洲獨特的K歌文化中,台灣又特別的興盛,於是發想把K歌搭上大型音樂季,讓消費者來海尼根攤位,可以化身為搖滾樂團。利用XBOX的Kinect偵測技術,只要消費者在螢幕前把手一舉,螢幕上會出現麥克風和樂器,變成樂團主唱和樂手,並找了盧廣仲來代言。




米蘭的謬思女神:實驗室

  米蘭內部的實驗室是自主成立,成為公司創意與科技的靈感謬思。負責主持實驗室的曾盈學解釋,實驗室沒有階級之分,從各個部門召集了15位夥伴,裡面有寫程式、做網站、動畫設計、業務企劃等各領域專才。「在這裡職位不重要,工程師可以想創意,設計師對Code有興趣也可以學著寫程式。」2014年米蘭搬到現今位於信義路五段新址,陳設於公司入口玄關處的互動翻牌牆,就是從實驗室孕育而生。翻牌牆由實驗室夥伴親自用雙手打造。從木片原型製作,3D印表機打印齒輪,撰寫程式連結元件,工廠施工,對每位成員都是嶄新領域。耗時2個月,終於打造出能遠端遙控,讓訊息顯示在翻牌牆。這個裝置也傳達出米蘭文化中,敢於挑戰的實驗精神。

米蘭實驗室成員與互動翻牌牆。

  若說實驗室是公司靈感來源也不為過,張美羚就談到今年幫新光三越的《連猴發光》猴年燈展互動體驗裝置,讓消費者身體同時接觸左右兩側猴子的手,場地與猴子就會自動發光。作品採用的技術原型,就由實驗室誕生而來;又如陳綺貞《時間的歌》聲音採集計畫,背後目的是販售演唱會DVD,但如何把聲量提高,創意團隊規劃出,當陳綺貞到台灣各地收音,同時運用360度環景影片拍攝,這項技術也是實驗室發展的項目之一。這個科技讓歌迷在網站上,彷彿也跟著偶像一同親臨現場收音,更同步推出App讓歌迷下載,一同錄製身邊的聲音與心情記事,透過App程式也把歌迷聲音串連成為音樂一部分,猶如聲音的長河,讓歌手與歌迷產生更深刻的互動。





不為科技而科技 終究回歸於人

  參與陳綺貞企劃的李惠穎分享,案子看似用到很多技術,但米蘭並非為了酷炫科技而發展創意,因為行銷創意的本質是幫助客戶解決問題,科技只是一種手段和工具,源頭還是要回到消費者洞察,絕對不是用科技回頭去想創意。因此行銷人得要針對品牌屬性、目標對象做很多功課,才能決定該用什麼媒材表現創意。至於科技為何近年來使用變得頻繁,讓年輕消費者趨之若鶩,李惠穎認為:「因為這些新技術代表未來人生活的樣貌!」觀察消費者生活型態,仍是科技數位高漲的時代中,行銷人解決品牌問題的不二法門。

  創意總監群也提到他們在日常中的職業病,就是從多方管道積累生活樣態資料庫,除了有各種量化數據資料參考,以及身邊親朋好友與同事的回饋外,例如張美羚會在捷運上觀察乘客,並幻想每個人的生命故事。「創意很重要的是想像力!」侯君緯也呼應,創意人要有從瑣碎片段資訊去想像生活樣貌的能力,盡可能去貼近消費者。楊元翔說明,他沒事就上Mobile01、PTT看大眾在分享討論什麼。舉例,他在日常觀察到20至25歲的女生,是重度手機自拍族群,會不斷找自己拍起來最正的角度,因而幫Sony發想出一款《黃金自拍App》,透過程式紀錄最佳的距離和角度,讓每此拍攝時都能掌握最美麗的姿態,這個案例也獲得2014年金手指網路獎行動裝置應用程式類的金獎。


創意駭客精神給予腦袋最大自由度!

  在更迭如此快速的行銷環境,米蘭打破階級,如學生般的職場氣息,持續保留熱血挑戰的無畏信念,共享無私的人際交流,以及擁抱科技讓想像力解放,展現企業文化樣貌就是21世紀網路時代的縮影,給予了創意腦袋最大的自由度與空間。若要為米蘭的成功關鍵下一個定義,那就是這間房子裡頭的人,都被植入了「創意駭客」的DNA。


本文同步刊載於《廣告雜誌》8月號299期:
單元:特別企畫:我們的DNA是創意駭客!


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