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| 奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂（左）與奧美廣告執行創意總監龔大中。 |
文／陳亭妘 圖／奧美廣告提供
2015年，奧美廣告橫掃《大中華區艾菲獎》、《4A創意獎》、《時報華文廣告金像獎》、中國《4A金印獎》等多項獎項，2015年可謂是奧美廣告的豐收年。《廣告雜誌》特別專訪奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂及奧美廣告執行創意總監龔大中，分享奧美廣告如何運用創意與策略，協助品牌貼近人心，並在消費者心中留下深刻印象，達成有效的行銷目的。
感動人心的廣告 不受國家語言限制
奧美廣告以全聯福利中心「從Nobody到Somebody的全聯」獲得大中華區艾菲獎長效傳播類評委推薦大獎及金獎，並以遠傳電信「因為有愛，每句話要好好說」及伊莎貝爾「在愛之前 人人平等」作品拿下1金1銀佳績。葉明桂說，在分享全聯案例影片時，逗得評審哈哈大笑，遠傳電信案例影片則是讓評審感動落淚。雖然中國與台灣市場有差異性，但葉明桂說，哭與笑是人類的天性，一個好的故事不會有語言隔閡、人種不同的障礙。
而說故事必須與聽者產生關聯性，遠傳電信的「開口說愛 讓愛遠傳」作品，描述撥打電話開口向家人訴說愛，而「因為有愛，每句話要好好說」作品延續前系列，以實境的方式讓演員模擬平時與家人說話的語氣，才發現我們容易以不適當的語氣回應關心我們的人。遠傳電信的核心精神是「只有遠傳，沒有距離。」葉明桂提到，手機讓人與人之間溝通更快速便利，而這系列Campaign便是團隊將產品的優點擴散到消費者心理層次，來呼應「沒有距離」。葉明桂認為，廣告不僅要提出人們關心的原因，也必須包含消費者洞察，「在數位時代，人們對於訊息的傳遞沒有耐心，必須思考為什麼人們必須關心這則訊息」。而伊莎貝爾「在愛之前 人人平等」，以愛為出發點，講述愛情不應受性別、年齡歧視，而葉明桂也表示中國評審對於此案例高度欣賞，代理商與客戶勇敢面對同性議題的表現。
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| 遠傳電信「因為有愛，每句話要好好說」Campaign。 |
品牌像「人」 保持一致性才能日久生情
全聯福利中心的廣告令人印象深刻，全聯先生的形象深植台灣消費者心中。8年來，廣告敘事風格一致，而這也是最難的挑戰，可能會因為執行團隊的變異與客戶想要新嘗試而改變。但葉明桂說，保有一致性卻是培養品牌的真理。品牌就像一個「人」，消費者接觸品牌就像認識一位朋友，個性不能時常變異，消費者隨時日認識、接觸才能「日久生情」。回顧全聯福利中心的廣告，無論是全聯福利卡推出，以擠牙膏為例說故事，抑或近年的Smart中元節Campaign，傳播訊息雖不同，但敘事風格仍保持「過份老實、坦白甚至自曝其短」的調性。在數位當道的現在，品牌行銷常隨時事操作話題、風格變異，葉明桂認為品牌應保有一致的「品牌意識」，用品牌角度看事件的發生，繼而執行出符合品牌風格的詮釋。不過，創造一個品牌並非容易的事，葉明桂說，大的idea源自小的idea，在製作過程中需要鑑賞力。而持續一致的敘事結果也獲得成功證明，8年來全聯從Nobody變成Somebody，甚至成為全台店家最多、銷售最好的超市，葉明桂感謝《大中華區艾菲獎》在此時給予的肯定。
8年來累積的成功，客戶、代理商、導演、製作公司整體的力量功不可沒。龔大中認為，廣告中包含了創作團隊賦予的個性及品牌傳遞的價值觀，創作從一開始不斷地嘗試可能性，到之後完成的作品仍維持一貫溝通調性，策略人員從中分析品牌保持的價值觀，之後的創作便不脫離此規範，也成為品牌獨特的溝通風格。葉明桂以「科學」歸納呼應，他提到人的決策中有90%來自潛意識，好作品的誕生絕非偶然，過程中必須有客戶的支持，才能保持一貫性。而一個好的、自由的創意源自一個尖銳的切入點，如果品牌承載的訊息過多，便難以在消費者心中留下印象。葉明桂認為，風格塑造的過程，其實也是潛意識在幫助創作者，而後以意識來探究創作背後的原因，並提煉出傳達的「精神價值」，再以文字書寫下來，整個過程才會讓觀者得以聚焦，創作者也以此結晶延續更多的作品。全聯Campaign的創作過程也是如此，梳理出「過份老實」的結晶。
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| 全聯福利中心8年來廣告敘事風格以「過份老實」的調性持續一致。 |
從年長變年輕的全聯福利中心
經過不斷的努力，全聯福利中心已然成為最受歡迎的超市，但經過數據統計，20-29歲消費群卻只佔所有營收比率中的9%，也開啟了「#全聯經濟美學」Campaign。龔大中回想當時與客戶討論，有別於其他超市之間的競爭，這一次的對手是超商：比起商品價格便宜的全聯，年輕人更喜愛去富時尚感的便利商店。客戶提出「全聯經濟學」idea，團隊開始研究每一件商品可以省下的錢，並隨年月的累積，得以省下更多的錢，甚至幫助消費者走到距離較遠的全聯，消耗更多的卡路里等經濟學。不過，當奧美團隊進一步的研究卻發現，每一個人都知道在全聯消費可以省下錢，年輕人當然也曉得。但問題出在年輕人對於前往全聯購物的既定印象：太土了！團隊決定顛覆感受，聚焦於年輕人注重的態度與美感，提出「全聯經濟『美』學」。
「節儉是一種美德。」價值觀存在於台灣人的心中，而這也是過去時常被人提起的標語。年輕人心中肯定也存在著這樣的價值觀，但如何向年輕人溝通？奧美團隊將概念包裝，但不同的是，讓年輕人主動以他們說話的態度與語氣提出節儉的主張。龔大中說，當時團隊成員認為有了文字與主張，最重要的是具有「時代感」。團隊開始拿起筆，像戲子一樣入戲，文案、策略、業務人員，甚至連龔大中也開始將自己模擬成20-29歲的年輕人，以他們的想法、口吻寫下60多句文案並做篩選。雖然文字並非出於這群目標族群的口中，但每一個人都曾經歷20-29歲的時光，都是站在年輕人角度而誕生文案。龔大中說，系列影片中最重要的符號元素是「全聯購物袋」，讓穿著時髦的年輕人，替換他們手上拿的時尚包包，改拿傳統的全聯購物袋，並以極具衝突的視覺，擺好姿勢說出一句關於省錢的主張。為符合年輕人真實的樣貌，當時影片拍攝時，導演羅景壬特地讓演員們穿著自己的服裝，加強說服力。系列影片上線後，全聯經濟美學在社群平台上發酵，網友發揮許多有趣的創意想像，提出像是「你想娶我，先省省吧！」、「這世界上只有兩個東西會讓人想一頭栽進去：一個是愛情，另一個是全聯」，甚至將全聯購物袋套在自己的頭上。龔大中提到，「#全聯經濟美學」Campaign的環境設定在社群平台上，讓大家團聚起來，分享交流彼此的經濟美學。
關於「全聯購物袋」，其實有一個有趣的小插曲。龔大中說，當時確定執行時，客戶突然提出公司有意調整識別系統，奧美團隊趕緊阻止，因為全聯購物袋累積了大家的印象，是重要的品牌資產，客戶最後也打消改變設計的念頭。「品牌的革新與改變，並非替換LOGO、CI，而是靠經營模式、店面接觸與傳播等來改變。」
葉明桂引述前奧美全球創意執行總監Neil French的觀點：什麼是好廣告？什麼又是偉大的廣告？好廣告是具有相關性、突破性、激發創意；而偉大的廣告差別在於品牌擁有廣告資產。全聯福利中心8年來的Campaign，也證明了堅持一致的價值，即便是針對年輕族群溝通的全聯經濟美學，仍保有過份坦白的精神，並獲得《時報華文廣告金像獎》年度最大獎、中國《4A金印獎》全場最大獎的肯定。不只是全聯，奧美的團隊也有一份堅持，每一個人極力將潛能發揮到最大，並為客戶帶來最好的行銷成效。
本文同步刊載於《廣告雜誌》01.02月號293期：
單元：報導：奧美廣告的創意策略哲學
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