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| 東方線上董事長詹宏志。 |
文／詹致中 圖／東方線上提供
「Everything Social！」東方線上董事長詹宏志開場引言，宣告2016兩岸生活型態趨勢年度研討會的重點，並以「O形消費．Everything Social：資訊社交化、虛實相滲透、精明趨同化」為主題。
台灣：全民社交化
東方線上從2012年談到台灣消費者小確性的B+人生。2013年探討喜新厭舊的狼煙青年與擁抱科技的進擊大叔。2014年解讀消費者面臨各式各樣的新常態反應。而今年在行動與社交的全齡化，帶來無縫、全方位的「O形消費」與「Everything Social」大趨勢。
東方線上執行長蔡鴻賢以「Everything Social」為主題。不可諱言，社群平台帶來消費者巨大行為改變。根據調查，台灣43.9%消費者，2-3小時就會確認一次社群媒體，而1小時就確認一次也高達15.7%。
蔡鴻賢進一步分享東方線上觀察到4個社群現象。現象一、台灣網民回歸本性，社群平台風氣改變。有93%的使用者在社群發言或張貼照片，會斟酌內容好壞。蔡鴻賢解釋，這就是「重視社會觀感，怕被定調被貼標籤，匿名才敢大聲的情況。」現象二、網路社群的分群現象愈來愈明顯；現象三、消費旅程反轉，購物過程比商品本身更重要，消費者更相信素人專家；現象四、9.25%社群影響者，稱作「C Generation」。具備創作、黏稠、經營社交網路、喜愛重點整理分享，這也造就台灣的懶人包文化！
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| 左起為政治大學企管所教授洪順慶、政治大學企管所教授別蓮蒂、LINE台灣商務總監陳佳聰、東方線上執行長蔡鴻賢、台灣飛利浦顧問暨LimitStyle執行董事曾正忠、台灣怡海雲端服務總經理林呈欣、悟饕池上飯包執行長林峰、東方線上總監徐百威。（攝／陳映婷） |
面對社群的4大洞見與行銷對策
爬梳4大社群現象後，蔡鴻賢也分享其中洞見。他表示，使用者才是老大，平台用法由使用者定義。手機已經成為第一螢幕，影音創作影像力加大。這些洞見反應到行銷端，該何去何從？蔡鴻賢也提出4個行銷對策。
首先，要在社群上與消費者成為生活夥伴關係，融入消費者，抓住其需求。重點是「必須要跟他活在一起，講他的話，過他的生活方式。」LINE台灣商務總監陳佳聰也觀察，未來會趨向人與人更自然的互動方式；第二、消費者已經準備好進入全數位的消費歷程！台灣飛利浦顧問，也是LimitStyle執行董事曾正忠也呼應，以前行銷環節都被切斷，而且沒辦法評估。現在消費者進入全數位旅程，行銷也可以完整串聯線上和線下；第三、信任結構改變，專家意見不如素人心得；第四、掌握空間場景移動的消費引導。
社群網站綁架男女老少
「O在拉丁文有全能、萬象；而日文Omni-range，全方位導航；圓代表環繞。O代表無縫、無虛實、無境界。面對無縫，行銷人要特別小心！」政大企管別蓮蒂教授，以「O形消費」為題，分享東方線上最新E-ICP消費趨勢研究。別蓮蒂首先分析各年齡層上網，宣告2016年準備全民上網。50歲以上熟年族群科技態度，有智慧手機與平板的人接近全體平均。
台灣進入全方位網路社交時代，網路主導平日與假日的休閒活動，上網、即時通訊軟體聊天行為，皆是全民運動。「社群網站綁架消費者時間和心，87.8%使用者每天都會上Facebook，讓做零售或行銷的人很頭痛。」社群也淡化消費者排斥廣告效應。2016年社群行銷成熟，但要融於無形之中。
虛實早已無縫接軌
「若統計台灣消費者近3個月購物的地點，有七成是實體虛擬皆有。」虛實無縫接軌，可能也解答今年百貨業績不理想因素。若細看各年齡分布數據，中壯年、長者，一旦接觸網路很快就便成重度使用者。付款方式，年長者偏愛信用卡和ATM轉帳，而青少年沒信用卡，必然走上第三方支付和手機轉帳。從這趨勢，別蓮蒂也預告「未來信用卡會淘汰！」
「跨國消費無縫接軌」的興起，對零售業者是警訊。台灣超過一半的消費者過去一年有出過國，其中62.9%仍會買台灣有進口商品，但2014年這數字還不到一半。此外，65.6%消費者曾經跨境購物。這兩項指標，表示台灣零售業若無法販售獨特商品，最終會受到跨境電商與海外零售的夾擊。
崇尚品味意識 選擇平淡生活
2014年E-ICP消費趨勢探討了「樂活生活型態族群」與「質感生活型態族群」與「男、女流行生活族群」變化。樂活族健康意識拉高，但環保受到景氣影響有下降。而質感、男、女流行族群，仍有品味意識，但選擇讓生活平淡比例再拉高，要賺消費品味錢不容易。
由聯合報每年舉辦的台灣年度代表字票選，反應了大眾心理，2015年一掃往年全為負面字，出現正面字「祈」、「盼」；若改觀察消費者需求滿足點的統計，愛情來到新低，而親情上升。景氣也讓朋友聚會減少，改上社群平台交流。
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| 聯合報每年舉辦的台灣年度代表字票選，反應了大眾心理，2015年一掃往年全為負面字，出現正面字「祈」、「盼」。 |
聰明消費才是王道
綜觀上述台灣生活型態，2016年行銷人該怎麼做？別蓮蒂認為，消費者要的是「自在走完消費流程」，所以企業要檢查是否有串接好。再者，真正的全球競爭來臨，消費者能輕鬆跨境購物；全民第一螢幕是手機，要加強行動行銷購物順暢度。目標族群設定以40歲以下優先，較容易轉換；若從廣告投放觀察，網路口碑互動遠大於廣告，但2014年兩者還是平均。其實消費者並沒有因為景氣低迷在消費上收手！別蓮蒂表示，2015年消費者仍然關注理財、消費，但更仔細、更精明。
中國：創新！創新！創新！
一葉知秋，中國消費趨勢以上海為領頭羊。上海東方線上總監徐百威帶來上海質量化調查結果，並爬梳整體中國年度趨勢。從2014年打奢、打貪，到2015年GDP首度降到7%以下，中國爆炸性的成長將逐漸趨緩，從速度、結構和動力3個面向分析，將從高速增長轉為中高速增長，經濟結構需要優化升級，過去以要素、投資的驅動也轉向創新驅動。「在中國可以聽到大眾創業、萬眾創新。包含李克強也宣示『中國製造2025』。」徐百威解釋，製造業4.0就是大陸產業轉型重要環節。
在其他產業新的機遇，包括互聯網引發一連串創業創新，淘汰過剩產能，消費產業升級。「精眾化」讓服務業帶來機會，而創新也進一步促進資源重新流動和財富重分配，傳統產業也進行創新整合和融合來提升附加價值。悟饕池上飯包執行長林峰表示，百度、阿里巴巴、美團網都來競逐傳統便當外賣，企圖用創新解決「食」的需求，但尖峰時間大量配送仍無法有效解決。悟饕與日本廠商合作，研發出在零下20度，食材可保存一年的冷凍技術，只要加熱10秒鐘，就能大量快速供應。此外，還將進一步到社區大樓設置販賣機，解決O2O大廠都棘手的物流問題。
互聯網革命，除了傳統產業外，觸手也伸進金融業，衍伸第三方支付的交易習慣；中國人生活意識提高，環境和健康正在熬煮，帶動品牌農業與休閒經濟「精神產品盛宴」，商機不可小覷。中國久光百貨首席營運官蔡再添就說明，日漸高齡化的市場，內在需要健康，外在就是休閒，「重慶政府正在推動一周休2.5天的假。」
新政策驅動市場新經濟
在中國總有一隻看得見的手－「國家政策」來引導社會經濟走向，直接引發新產業機遇。習近平提出一代一路，以戰略角度讓國內企業走向國際，而全球資本市場也從美國轉向中國；另外，京津冀一體化布局，同樣創造新產業布局；而限制多年的一胎化，在2016年推動解禁啟動二胎化政策，母嬰產業渴望獲益。蔡再添也呼應，2012年久光百貨就把小規模童裝區域擴大成整層樓，改裝後有兩位數增長。但他觀察，在經濟壓力下，二胎化政策後的人口紅利，需一段時間才會浮現。
中國生活型態8大趨勢
經過上海600份量化問卷，輔以實地性觀察資料，徐百威分享東方線上觀察到的8大趨勢。第一、探索與分享。一言蔽之就是消費者在「找自己」，消費有更多感性意涵；第二、次文化分群。年輕人在網路上創造屬於自己的文化；第三、懶人O2O。「根據調查，76%的消費者不愛做家務。」徐百威進一步補充，這帶動O2O電商解放消費者的時間和雙手。長住上海的徐百威對霧霾心有戚戚焉，第四個趨勢為健康與永續，是中國消費者不得不的心聲；第五、全知與遙測。智慧穿戴裝置讓生活全面數據化，人也變成全知；第六、流行跟上全球。中國這一年才開始蓬勃發展，政府也引進更多正版娛樂；第七、生活空間重新定義。回歸本土、在地、消費，城市開始尋找自己的定位。烏鎮、貴陽和廈門，分別以互聯網、大數據和時尚來自我定義；第八、傳播裂變。消費者要能隨時、隨地、隨需求。媒體廣告投放電視廣告量首度下滑，互聯網廣告有35%成長。
品牌想打入中國消費者的心，要能做到「無縫」、「有趣」和「自然」。徐百威分析，消費者無法接受消費旅程的斷裂、斷點，尤其當懶人O2O習慣養成。因此資訊流、金流、物流的無縫接軌，才能滿足消費者。品牌故事也要夠「有趣」，每個行銷環節，還要能「自然」進入生活場景與情境。從產品出發的商品，中國消費者不太青睞。
行動電商狂潮來襲 互聯網重擊實體零售業
2015年雙11全球購物狂歡節，阿里巴巴賺走全世界的錢。根據電商資料，從2011年52億做到2015年912億人民幣，火爆還不足以形容。移動端的交易總額，也從2013年87.5億上升到2015年574.6億人民幣，這跟手機3年來滲透率倍增有關係。
若觀察中國線上、線下零售，消費選擇在2015年出現逆轉。根據上海東方線上EOS 2014年針對三大品類調查，線上購物43%，線下購物57%。但2015年，線上購物上升到55%，線下購物下降為45%。蔡再添也呼應實體零售通路下滑情況，「以前競爭只有百貨業，現在有Mall和電商。」東方線上調查也發現，2014年每5人到實體，只要觸及網路，就會有1人流失，2015年攀升到4人流失1人。
蔡再添表示，互聯網科技對實體衝擊太大。幾年前久光百貨廣告以報紙為主，但現在全面停止，DM量也下降。百貨要怎麼因應？他表示目前零售流通業，消費者黏度最高第一名是餐飲，再來是超市，第三是陪小孩逛街。久光百貨前幾年擴大餐飲坪數、超市商品採購舶來品化以及擴大嬰童區。
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| 上海東方線上EOS針對三大品類調查購物慾望，中國線上、線下零售，消費選擇在2015年出現逆轉。 |
打造完整消費旅程比O2O更重要
比較2014年與2015年傳統電商與行動電商。行動電商從21%成長到32%，而傳統電商掉了5%，行動電商後來居上。即便行動電商與O2O在中國投資市場一片火爆，但也不能貿然進入，因為2015年中，O2O突然進入寒冬，一堆廠商倒閉。徐百威分析，O2O有其「天然性」和閉環系統。另外，商業模式若無法整合至臨界點，最終都會消失。不過徐百威認為，O2O不重要，「重點是完整消費旅程！」
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本文同步刊載於《廣告雜誌》01.02月號293期：
單元：報導：虛實無縫滲透！社群全境擴散
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