文／陳亭妘 圖／MMDC關鍵數位行銷提供
12月21日，由MMDC關鍵數位行銷、資策會主辦、dcplus數位行銷實戰家協辦的「第四屆高階經理人數位策略高峰會」，在張榮發基金會國際會議廳舉辦，邀請8位講師以馬拉松式分享，探討大數據採集及如何精準應用，發揮行銷效益。
How digital marketintelligence can reveal the secrets to sucess
SimilarWeb國際業務副總裁Avi Wiesenberg在分享中提及我們在數位的世界，任何接觸點都可以被測量，數據可加以利用，過去沒有準確數據資料，每一位都只是有意見的人，但現在數據協助並支持每個人所做的決策。
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| SimilarWeb國際業務副總裁Avi Wiesenberg。 |
透過數據可以了解使用者在線上有哪些行為，但Avi也提到大家總是在探討自有數據，在數位的世界裡，每個競爭對手的顧客都可以被追蹤。將數據在「競爭情資」上使用，觀察整體市場從中找出關鍵。而以HTC與Oneplus兩家電子品牌比較，從數據顯示中，HTC中12%的流量來自台灣，而Oneplus在西方市場較普及，將兩品牌在全球市場中流量佔比數據評析，將更了解商品全球策略可以如何調整，透過數據了解對手，並了解自己的產品在全球的策略如何調整。
如何建立行動生態圈和透過數據分析制定產品成長策略
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| Yahoo亞太區策略暨業務營運部資深分析師羅荷傑。 |
探討如何透過數據分析制定產品成長策略，Yahoo亞太區策略暨業務營運部資深分析師羅荷傑將Mobile使用者比喻並歸類為一個國家，而在全球經濟體中，其排名為第五，對比其他國家GDP，Mobile超出許多，甚至為台灣的7倍之多。羅荷傑介紹Yahoo自2008年成立的分析工具Flurry，能觀察、追蹤App應用程式及裝置，而他也提出近年來娛樂產業，如音樂、遊戲、旅遊等資訊在傳統媒體中受到強大衝擊，過去人們習慣等待收看連續劇，但近年大螢幕手機越來越多，讓更多使用者在手機上瀏覽戲劇，成長數呈逐年遞增。而因大螢幕手機普及，讓更多消費者聚焦在閱讀內容上，「內容」提供也相對重要。但從數據中觀察到去年度至今年，玩家在手機遊戲上花費時間下降至36%，羅荷傑強調，產業成長與否取決此段期間是否出產賣座遊戲，進期越來越多玩家轉向其他頻道，專注於觀賞別人玩遊戲（實況主轉播），此波浪潮也促使直播產業更為興盛，但最後一個原因，許多玩家面臨前進至下一關卡時，會選擇付費購買過關條件。綜合上述3原因，即便數據顯示遊戲黏著度下降，但遊戲產業市場仍然巨大。也提醒著每位行銷人：行動是現今與未來趨勢，使用者花在數位上的時間越來越多，但仍須思考如何讓使用者願意付費得到其所需求的內容。
中國廣告客戶如何衡量廣告效果
擁有豐富數據分析經驗的陽獅銳奇總經理、網站分析星期三創辦人宋星，在演講中分享廣告客戶如何評價廣告效果。從過去沒有互聯網的時代講述起，過去傳統廣告的行銷中，需要運用大量的創意來吸引消費者閱讀、上門消費，但數位時代讓廣告精準選擇某一群消費者，投放合適廣告。宋星舉出現今行銷上，許多人關注投資報酬率（ROI），但曾有醫美客戶詢問他，在廣告中投放大筆預算，投放高成本只能換得一人前來諮詢，但若我現在去大街上招攬群眾，給他們錢並請他們來醫院裡聊聊，後者方法似乎更有效？
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| 陽獅銳奇總經理、網站分析星期三創辦人宋星。 |
宋星提及消費者在達成購買行動前，購買旅程繁複，如果廣告決策過程中沒有考慮種種因素，很容易與消費者擦肩而過，因此也必須關注「歸因」，不過即便如此，「人心」是最難測的，行銷人該做足功課，市場調研、廣告前端監測、流量監測、輿情監測…等，了解消費者行動，並適時投放關鍵訊息。而宋星也分享在互聯網革新時代，目前中國有一些調研方式，如腦波檢測，透過觀者觀看廣告影片，從腦波產生的情緒起伏數據來觀測廣告對觀者的影響，比起問卷相對直接且誠實。
移動電商的數據整合和精準個性化營銷
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| E-Bizcamp共相資訊創辦人暨執行長、網站分析星期三共同創辦人顧青。 |
E-Bizcamp共相資訊創辦人暨執行長、網站分析星期三共同創辦人顧青將數據使用聚焦於電子商務。回顧中國網路成長，從1990年網站有瀏覽人數計次、2005年Google分析系統到2009-2010，陸續有Google、Facebook平台相繼應用大數據。而隨著互聯網與科技快速進步，QR-Code、透過地理位置推送Beacon等技術在中國市場中也受品牌青睞，大量運用來推播訊息，移動端用戶的增加也導致企業收集到的數據來源急遽增多。顧青提醒，無論在線上或線下渠道獲取數據，最重要是將用戶的生命週期價值留存，並針對個別顧客，透過不同方法聯繫，並促使顧客回流、下單。掌握顧客購買時機，顧青以Coupon為例子，在消費者搜索一些酒店資訊時，試時投放訊息：我們觀察過您最近曾經瀏覽過哪些酒店，如果您現在下單，24小時內我們可以予以折扣。此案利便是利用場景化、個性化推送訊息提高轉化率。顧青也建議利用即時數據推送，企業應建立自己的數據資料庫。
大數據玩行銷－打一場未來的仗
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| MIGO台灣區總經理夏雨農。 |
面對龐大數據，行銷人員如何採集有效數據？MIGO台灣區總經理夏雨農提出數據具備4項特性，不確定性、多樣性、速度快與數量大，但大數據最重要的關鍵是「價值」，運用「減法」簡化來聚焦問題。夏雨農提出如何將3者毫不相關產業：超市、醫療、保險鏈結成全新服務架構？他指出，超市販賣商品近年開始附註熱量，而從消費者購買的商品對應家戶的健康，作出醫療預測家戶是越來越健康或是不健康？並透過醫療預測來規劃保單，完成新的服務架構。而夏雨農說，單一數據的採集不夠，仍要納入更多考量因素，舉凡剛剛提出的超市販賣物，所有家戶會吃下肚的食物也得一併考量。夏雨農也提醒決策者必須將消費者分成新客戶、主力客戶、瞌睡客戶、半睡客戶、沉睡客戶，並且需掌握消費者、渠道與商品，思考在哪些時間點對上述客戶適時吸引顧客回購，對不同客戶予以特定標籤並與他們產生互動。
關鍵數據－讓移動生活有感
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| 台灣大車隊董事長顧問羅倩姬。 |
了解數據分析及應用後，台灣大車隊董事長顧問羅倩姬實際以台灣大車隊如何應用數據為例。除了更好的叫車流程外，近年以快速支付方式，提供乘客更便捷的付費方式，並利用雲端媒合派遣，讓計程車司機能掌握乘客位置，在短時間內抵達位置成功載客。而計程車車隊每一天可以提供GPS超過1,400萬筆數據資料，藉此數據了解司機上班時間、頻繁載客路線等資訊。羅倩姬指出，叫車時需要乘客電話資訊，而也因為擁有消費者真實的電話，擁有的龐大記錄也較正確，近期也推出生活管家，從消費者生活圈找出更多服務機會。
看見行為數據裡的牆經濟
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| 富奇想商務長陳顯立。 |
鴻海集團旗下品牌富奇想近半年推出智慧家居，富奇想商務長陳顯立帶來未來智慧家居更多可能性。陳顯立舉例Airbnb與UBER皆是在對的時間提供服務給具有需求的消費者，他提出未來利用O2O能藉由整合硬體創造空間，共享資源。分享「時鐘屏」概念，在捷運站提供時鐘屏，捷運站附近商家在午餐時間購買時鐘屏訊息，讓時鐘屏投放出商家資訊，吸引在捷運站附近的人便可以前往店家消費，掌握適合的場合推播功能將有助於品牌更即時吸引消費者。
未來商務－現在實現
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| 勝義科技共同創辦人暨執行長林宏儒。 |
勝義科技共同創辦人暨執行長林宏儒將分享重點聚焦於「位置」，利用技術將移動定位鎖定，透過數據分析：條件數據（消費者是什麼樣的人？）、即時數據（消費者在哪裡？）與學習數據（消費者最近感興趣？）分析，掌握消費者行動並投放訊息，舉例25-35歲女性，每兩週出入醫院，經分析後該女性可能是媽媽，進而推播母嬰產品訊息。林宏儒說，移動定位的鎖定可以運用於O2O，品牌在消費者前往競品品牌門市前購物，立即傳遞優惠訊息，讓消費者轉向品牌消費。
使用者任一足跡行為皆可數據化，數據取得雖易，但如何在大數據中以減法掌握品牌所需數據更為重要。透用數據除了增加品牌了解，與競品比較更可協助行銷人員在策略上的規劃，但如何運用數據、解讀數據，找到更好的行銷模式也是行銷人員一大挑戰。
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