樂事真人夾娃娃機 以互動體驗加深品牌連結

文／陳亭妘　圖／智威湯遜提供


　　去（2014）年11月假日，在信義區百貨公司前出現一大台「真人夾娃娃機」，現場聚集許多人潮觀看、排隊，為了親自體驗夾取真人娃娃機裡的洋芋片。這是智威湯遜為樂事洋芋片規劃的體驗活動，活動一推出旋即在網路上造成熱烈討論，「真人夾娃娃機，怎麼夾才能夾最多包？」有參與者穿著蚌殼裝，甚至全身黏滿膠帶，精彩、搞笑不計形象的參與，只為了夾取更多包樂事洋芋片，現場充滿爆笑聲，影片上線後在網路上達到非媒體購買共計4,000萬點擊率的佳績。

　　「樂事真人夾娃娃機」案例也在今年入圍《坎城國際創意節》（Cannes Lions）促銷與促動創意獎、獲得《亞洲創意節》（Spikes Asia）促銷與促動獎銅獎，《4A創意獎》最佳促銷創意獎、最佳環境媒體廣告獎、最佳互動創意獎拿下兩金一銀的佳績。

左起為副藝術指導周宏任、董事總經理鄧博文、技術設計／文案吳大綸、事業總監侯宜欣、創意總監陳泰成、首席創意長常一飛。（攝／陳映婷）

創造廣告？不如創造行動！

　　近年來消費者健康意識抬頭，如何消弭消費者對零食的抗拒？另外，隨著影音平台發展越趨成熟，消費者在電視媒體的黏著度降低，團隊需要發想另一種溝通方式，讓已是市佔第一的洋芋片品牌再度擴大。智威湯遜創意總監陳泰成觀察，近年來因數位影音平台成熟發展，人們對電視、電視廣告黏著度降低，反倒實境式廣告能帶給觀眾真實感受，但若單純以「很好吃」訊息呈現樂事洋芋片特色，仍無法強力說服消費者。

　　團隊發想「超越好吃的概念是什麼？」，或許是好吃而讓人願意付出生命、道德等價值交換。陳泰成分享若是能讓樂事的瘋狂粉絲，以行動證明他們有多麼難以抗拒樂事，這樣的效果將能突破一般廣告，賺得更多的傳散及認同。最後決定以洋芋片挑戰華人特別注重面子的特性，與真人夾娃娃機同時推出的「好吃Hold不住系列－有求必應電梯篇」也直接證明電梯裡的乘客願意為了吃到好吃的洋芋片而不計形象、放棄面子。

　　陳泰成認為，近年來數位媒體發展越趨成熟，許多品牌嘗試數位行銷，但數位廣告不一定要以「數位形式」呈現，規劃完整的議題與活動也能在社群媒體上成功發酵，讓品牌更進一步與消費者互動。常一飛也提到實體活動只要話題性夠，讓人們直接體驗的感受性更為強烈，數位媒體自然會延續熱潮。而過去樂事專注在電視廣告行銷上，較少推動實體活動，常一飛感謝客戶在提案過程中肯定，並說服公司增加資源，嘗試實體行銷活動。


創意不難  難在怎麼實現

　　陳泰成回憶起執行的過程，「真人夾娃娃機」對團隊來說是個全新的挑戰，團隊畫出娃娃機設計圖，一起與客戶研究如何將概念實現，甚至前往工地研究機具，來回進行多次的實驗。此外，也必須評估活動現場參與人數、安全、保險及機器運轉過熱等所有執行可能遇到的問題，團隊人員連續好幾天在下班後仍前往工地研究機器，而為求放大版娃娃機擬真效果、遊戲音樂、舞台搭建等細節，前往桃園向台灣夾娃娃達人請教夾娃娃學問。

　　智威湯遜副藝術指導周宏任分享執行過程中的感動，活動舉辦時天氣不佳，但有許多排隊觀眾在大雨滂沱中仍對真人夾娃娃機充滿期待且躍躍欲試，現場的笑聲不斷，也直接證明了樂事真人夾娃娃機成功的促銷活動。

「真人夾娃娃機」挑戰消費者有多想吃！

台灣廣告也有自己的路

　　樂事真人夾娃娃機案例，成功地讓消費者更近一步體驗品牌所傳達的訊息。常一飛也強調以往說故事非常重要，但現在更需要進而影響人的感知與想法，並達到實際的行動力，而這也是近年來許多國際廣告注重的面向，品牌不只是行銷，更能娛樂生活、製造議題、解決問題、創新體驗、提供參與的平台或付出行動改善社會。此外，常一飛也認為「認識自己，擁有自己的樣貌」是重要的，觀察亞洲地區廣告作品特色：日本廣告感性、細膩又瘋狂；民族性格樂天的泰國，常有令人痛哭流涕或爆笑的廣告作品；在廣告創意上表現良好的印度常有寶萊塢風格的場景畫面並融合民族特性，每個國家擁有不同廣告敘事風格，而台灣廣告則擁有含蓄、優美、人性化的特質，故事溫和地鋪陳情感，表面平靜卻蘊藏更深刻的感動。

　　陳泰成認為台灣廣告人擅長在影像類作品經營情感，但近年數位媒體不斷創新應用讓數位作品更被重視，例如日本將大量創新科技應用於廣告上，日本電信商軟體銀行（Softbank）開發陪伴型機器人Pepper，品牌與人的互動更為貼近，台灣若將技術應用於廣告，創造更多體驗，將帶來更大的效應。除了說好故事，如何擴大影響力，與消費者深度連結並達成實際行動力，也是品牌未來的挑戰。

本文同步刊載於《廣告雜誌》10月號290期：
單元：報導：樂事真人夾娃娃機　以互動體驗加深品牌連結


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