2015-02-02

行銷人,請轉換你的思維




文/Annie Liang 圖/取自網路


第15屆《金手指網路獎》第2場「華人數位科技高峰論壇」焦點討論邀請電通安吉斯集團數位長邵懿文、網路基因總經理施俊宇、奧美互動行銷董事總經理張志浩,共同探討「數位廣告行銷的時間軸:過去與未來」主題,以下為張志浩針對主題所談論之內容。


行銷人對於數位的思維必須轉換

  張志浩根據多年的工作經驗來談這之間的媒體與消費者差異變化,過去20多年前,媒體代理商幾乎都在做CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)與Direct Marketing(直效行銷),在Offline的時代,依靠Database(數據庫)來做行銷基礎,廣告公司替客戶打開知名度,再由公關創造議題與興趣,最後才有行銷或業務人員來做銷售,產生交易,將結果做成紀錄,形成一個Data。不過這個數據,張志浩認為某種程度上來說都是相通的,只是現在又加上了AIDA Model(Awareness認知、Interest興趣、Desire慾望、Action行動)分析,透過數位的力量形成Big Data。


  為什麼說「思維」這件事情重要?雖然剛才談了AIDA Model,但與數位產生碰撞後,這個模式是不是被打破了?以前的消費者都必須先知道產品本身,接著才產生購買慾望,但現在消費者行為模式轉換,在網路上看到產品,不用先研究產品,就輕鬆進行下單,因為有鑑賞期不喜歡可以退貨,再者,透過網路上可尋找出消費者的經驗分享(即是所謂的口碑行銷),換句話說,消費者對產品產生的認知與購買行為,要從什麼地方開始,我們不得而知,因為任何地方都可能是購買的引爆點,所以,不管是傳播媒體或廣告代理商,想知道消費者行為,就要從「思維」開始轉變,真正跟上腳步,才能創造出效益。




數位與傳統的大整合

 來看台灣地區目前的狀況,受到大環境趨勢的影響,線上的傳統代理商要增加數位區塊轉型,線下的網路、技術公司也融入數位往上走,紛紛有了數位廣告公司、數位公關公司等,張志浩表示,他自己不是很愛「數位行銷廣告」這個字,因為這整體來說跟廣告就是「同一件事」,只是能用的方法變多了,導致意義完全也不同,儘管如此,它現在也變成大家最常用,最容易理解的字。他說,不管是傳統廣告還是新興數位公司,受到科技發展的影響,到了最後都應該是大整合的狀態,沒有純廣告公司與純數位公司。

  Facebook、Twitter這些數位平台被稱為Social Media也是如此,不同的工具都是廣告代理商要懂得為客戶做各方面的搭配,不管事什麼媒介,串聯起來就是同一個平台,張志浩也再次提醒所有廣告人、行銷人與公關人改變思維的重要性,要放掉自己的角色,從數據庫開始整合,融入消費者的生活行為,不斷咬合,面對數位的報到縱然很辛苦,但切勿只會鑽研自己的專業領域,而忘了核心在哪裡,未來,也絕對是走整合的趨勢。


張志浩認為,應該要做虛實整合、平台整合、資料庫整合,「誰知道以後有沒有Digital這個字?也許Digital就是Marketing了。」他也再次提醒所有廣告人、行銷人與公關人改變思維的重要性,要放掉自己的角色,從數據庫開始整合,融入消費者的生活行為。面對數位的浪潮縱然很辛苦,但切勿只會鑽研自己的專業領域,而忘了核心在哪裡。未來,也絕對是朝向整合的趨勢。環境因為數位有了調整與改變,廣告行銷人也要重新理解符合消費者的廣告形式與內容,不讓日新月異的科技擊敗。




張志浩(Eric Chang)
現任:奧美互動行銷&數位媒體行銷董事總經理
學歷:畢業於美國威斯康辛大學,獲得行銷碩士學位

超過20年從事於一對一行銷、顧客關係管理(CRM)及數位行銷的領域,也歷經了媒體、產業及代理商的試鍊。1986年起服務於天下雜誌、群策/捷音行銷服務公司客戶事務處長、及上奇統合行銷業務總監、奧美行銷業務協理及副總經理等。負責過的客戶橫跨金融、資訊、高科技、通訊 、汽車、快速流通消費商品等。 現任奧美數位互動行銷暨奧美數位媒體行銷董事總經理,提供客戶數位行銷策略發展與數位媒體策略規劃、顧客關係管理策略諮詢、完整的一對一專業行銷傳播規劃等服務。在過去幾年不斷整合行銷管理及數位行銷的理論與實務應用、是台灣少數從行銷及數位角度切入顧客關係管理的實務經驗者。



本文節錄於《廣告雜誌》12月號281期:
單元:特別企劃:數位廣告行銷的時間軸:過去與未來
(第15屆金手指網路獎)


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